Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Эффект фрейминга: Почему то, КАК мы подаём информацию, важнее самой информации

Когнитивные искажения
Как вы отреагируете на два утверждения: «Продукт работает в 90% случаев» и «Продукт не работает в 10% случаев»? Факты одни и те же, но восприятие — разное. Именно в этом и суть эффекта фрейминга (Framing Effect) — когнитивного искажения, при котором способ подачи информации влияет на то, как её воспринимают и какие решения принимают.
В этой статье разберемся с тем, как работает фрейминг, кто его открыл, как использовать этот эффект в маркетинге и бизнесе и как делать это этично.

Что такое эффект фрейминга?

Эффект фрейминга — это склонность человека делать выбор в зависимости от того, как представлена информация, даже если факты остаются неизменными. Разные формулировки могут вызывать противоположные эмоциональные реакции и решения.

Почему это работает?

Наш мозг оценивает информацию не только рационально, но и эмоционально. Формулировка задаёт рамку восприятия (фрейм): позитивную, негативную, нейтральную — и человек принимает решение в этой рамке. Это особенно важно, когда информация сложная или новая.
Как это влияет на повседневные решения?
  • Люди чаще выбирают вариант «успех 80%», чем «провал 20%».
  • Формулировка скидки «вы экономите 500₽» воспринимается приятнее, чем «стоимость снижена до 1500₽».
  • В B2B «оптимизация затрат» лучше воспринимается, чем «сокращение бюджета».

История открытия эффекта фрейминга

В 1981 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски провели серию экспериментов, в которых испытуемым предлагали выбрать между двумя сценариями борьбы с эпидемией. Оба варианта имели одинаковую статистику, но один был подан в позитивной формулировке («спасём жизни»), другой — в негативной («люди погибнут»). Большинство участников выбирали первый, даже если он был менее эффективным.
Эти исследования показали: наше восприятие зависит не столько от содержания, сколько от подачи информации. Эффект фрейминга стал краеугольным камнем поведенческой экономики.

Как эффект фрейминга вошёл в маркетинг и бизнес

Маркетологи быстро поняли: формулировка предложения может радикально изменить реакцию клиента. Вот где применяется фрейминг:
  • Рекламные тексты — «Уже более 10 000 довольных клиентов» vs «Меньше 0,01% возвратов».
  • Прайсинг — «Скидка 20%» vs «Заплатите только 80%».
  • Презентации — «Рост на 15%» vs «Ушли от потерь на 15%».
  • UX и посадочные страницы — фрейминг влияет на текст кнопок, описание бонусов, способ подачи выгоды.
Примеры:
  1. Airbnb использует фрейминг в стиле «заработай на своей квартире», а не «сдай жильё» — звучит как возможность, а не обязанность.
  2. Slack — в позиционировании не «сервис чатов», а «способ сократить email-переписку» — это фрейм облегчения, а не функции.

Получить все когнитивные искажения в одном месте

Где ещё применяется эффект фрейминга?

  • Политика — «увеличение налогов» или «инвестиции в социальные программы»?
  • Медицина — пациенты чаще выбирают лечение с шансом выживания 90%, чем с риском смерти 10%.
  • Образование — «улучшение навыков» звучит лучше, чем «устранение пробелов».
  • HR — «развитие потенциала» воспринимается лучше, чем «исправление недостатков».

Применение в бизнесе: сильный инструмент влияния

Фрейминг — мощный рычаг управления восприятием и реакцией. Он помогает выстроить нужный эмоциональный фон, особенно на этапе первого контакта.
Ошибки:
  • Манипулятивные формулировки, которые вскрываются позже, разрушают доверие.
  • Слишком навязчивый позитив может выглядеть неестественно.
Этичное применение:
  • Честная подача, но с упором на сильные стороны.
  • Упаковка фактов в образы, которые помогают клиенту принять взвешенное решение.
  • А/В тесты разных фреймов — чтобы найти лучший способ донести суть.

Практические рекомендации для маркетологов и предпринимателей

✔ Всегда тестируйте формулировки — как позитивные, так и нейтральные варианты.
✔ Используйте фрейминг выгоды — делайте акцент на том, что клиент получает.
✔ Фокусируйтесь на решениях, а не проблемах — это влияет на мотивацию.
✔ Адаптируйте фреймы под ЦА — один и тот же фрейм может по-разному работать для разных сегментов.
✔ Следите за этичностью — фрейминг не должен быть манипуляцией.
Эффект фрейминга — один из самых тонких и мощных инструментов влияния. Он не требует изменений продукта или бюджета — только смены угла подачи. В стратегическом маркетинге это может стать ключевым фактором конверсии.
Вы уверены в ценности продукта — но клиенты выбирают конкурентов? Возможно, дело в подаче.

Эффект фрейминга показывает: не только что вы говорите, но и как это подаёте — влияет на решения. Запишитесь на консультацию, чтобы выстроить коммуникацию, которая усиливает восприятие ценности и работает на конверсию.