Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Когнитивные искажения и их роль в маркетинге

Когнитивные искажения
Когнитивные искажения — это систематические ошибки в мышлении, которые возникают из-за ограничений человеческого восприятия и обработки информации. Они формируются под влиянием эмоций, прошлого опыта, социальных факторов и особенностей работы мозга. Когнитивные искажения влияют на принятие решений и часто приводят к иррациональному поведению.
В маркетинге их используют, чтобы управлять восприятием брендов, продуктов, цен и мотивировать людей к покупкам.
Кроме когнитивных искажений есть еще логические ошибки и эвристики, которые очень тесно связаны с понятием когнитивных ошибок, но их следует различать.
Логические ошибки (или логические заблуждения) — это ошибки в структуре аргументации, приводящие к недействительным или ошибочным выводам. Они возникают, когда нарушаются правила логики, что делает аргумент несостоятельным.
Эвристики — это ментальные сокращения или упрощённые стратегии, которые люди используют для быстрого и эффективного принятия решений. Хотя они помогают экономить когнитивные ресурсы, эвристики могут приводить к когнитивным искажениям, когда применяются неправильно или в неподходящих ситуациях. ​
Таким образом, эвристики — это методы, которые могут привести к когнитивным искажениям, а логические ошибки — это нарушения в аргументации, отличные от когнитивных искажений.

Кто стал основателем этого понятия и при каких обстоятельствах оно возникло?

Термин «когнитивные искажения» (cognitive biases) ввели в 1972 году психологи Амос Тверски (Amos Tversky) и Даниэль Канеман (Daniel Kahneman). Они изучали, как люди принимают решения в условиях неопределенности, и обнаружили, что вместо рационального анализа информации мы опираемся на эвристики — ментальные сокращения, которые упрощают процесс мышления, но часто приводят к ошибкам.
Основной толчок к развитию концепции был дан в 1974 году, когда Тверски и Канеман опубликовали работу "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", в которой описали механизмы, из-за которых люди отклоняются от рационального поведения.
Позже, в 2002 году, Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за вклад в понимание того, как когнитивные искажения влияют на экономическое поведение.

Когда и при каких обстоятельствах когнитивные искажения стали применять в маркетинге?

Когнитивные искажения начали активно использовать в маркетинге в 1980–1990-х годах, когда поведенческая экономика стала интегрироваться в бизнес-процессы. Особенно это проявилось в прайсинге (ценообразовании), рекламе и UX-дизайне.
Примеры:
  • Эффект якоря (Anchor Effect) стал основой для тактики завышенных стартовых цен, после которых клиент воспринимает скидки как выгодное предложение.
  • Эффект дефицита (Scarcity Effect) широко используется в e-commerce: «Осталось 3 товара на складе!» мотивирует на быструю покупку.
  • Фрейминг-эффект (Framing Effect) помогает брендам формулировать предложения так, чтобы они казались привлекательными. Например, «Йогурт с 90% обезжиривания» звучит лучше, чем «Йогурт с 10% жира».
Особенно активно эти механики стали внедряться в digital-маркетинг, когда компании получили возможность анализировать поведение пользователей и тестировать гипотезы на больших данных.

Какую роль когнитивные искажения играют сегодня в маркетинге и бизнесе?

Сегодня когнитивные искажения — один из ключевых инструментов маркетологов и предпринимателей. Они помогают:
  • Управлять вниманием аудитории (использование визуальных триггеров и стратегий убеждения).
  • Повышать конверсии (правильное формулирование офферов, работа с ценовым восприятием).
  • Формировать лояльность (использование эффекта владения, социального доказательства, референтных групп).
  • Создавать привычки (работа с эффектом вознаграждения и триггерами, как в механиках приложений и подписок).
  • Прогнозировать поведение потребителей (использование A/B-тестирования и поведенческого таргетинга).
Компании, такие как Amazon, Netflix, Apple, Tesla, Booking, активно используют поведенческую экономику, чтобы влиять на восприятие ценности и принятие решений.

Получить все когнитивные искажения в одном месте

Какие есть известные исследования на тему когнитивных искажений?

Некоторые из самых влиятельных исследований:
  • Tversky & Kahneman (1974) – «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases»
  • Kahneman, Slovic, & Tversky (1982) – «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» (сборник исследований)
  • Thaler & Sunstein (2008) – «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» (о том, как небольшие изменения контекста влияют на поведение)
  • Ariely (2008) – «Predictably Irrational» (о предсказуемых иррациональных решениях потребителей)
  • Cialdini (1984, 2021) – «Influence: The Psychology of Persuasion» (о принципах убеждения)
Эти исследования легли в основу многих маркетинговых стратегий и UX-дизайна.

Какие научные работы или исследования ведутся сегодня на эту тему?

Современные исследования углубляются в нейронауку и машинное обучение, например:
  • Использование когнитивных искажений в AI и UX-дизайне (исследования Google, Meta, Amazon)
  • Поведенческая экономика и финансовые решения (работы Ричарда Талера, лауреата Нобелевской премии 2017 года)
  • Нейромаркетинг и влияние эмоций на покупки (исследования fMRI в MIT, Stanford, Harvard)
  • Социальные когнитивные искажения в digital-рекламе (работы в Journal of Consumer Research)
  • Этические аспекты использования когнитивных искажений в маркетинге (исследования Йельского и Оксфордского университетов).
Сегодня маркетологи работают над нейтральным дизайном (Nudging for good), чтобы делать UX более этичным.

Три самых известных когнитивных искажения + три недавних открытия

ТОП-3 классических когнитивных искажений:
  1. Эффект якоря (Anchoring Bias) – люди ориентируются на первую увиденную информацию (например, стартовая цена).
  2. Эффект подтверждения (Confirmation Bias) – мы ищем информацию, подтверждающую наши убеждения.
  3. Эффект дефицита (Scarcity Effect) – ограниченное предложение делает продукт более желанным.
Три недавно открытых когнитивных искажения:
  1. Эффект цифрового шлейфа (Digital Footprint Bias) – люди переоценивают информацию, найденную в интернете, считая её более достоверной.
  2. Эффект перегрузки вариантов (Choice Overload Bias) – когда у потребителя слишком много выбора, он чаще откладывает покупку.
  3. Эффект алгоритмического доверия (Algorithm Trust Bias) – пользователи больше доверяют рекомендациям алгоритмов, даже если они ошибочны.
Эти новые искажения актуальны в эпоху цифрового маркетинга и искусственного интеллекта.
Когнитивные искажения — мощный инструмент маркетологов, влияющий на восприятие, решения и поведение потребителей. Их использование помогает компаниям увеличивать продажи, лояльность и эффективность рекламных кампаний. Однако с ростом осознанности клиентов и развития нейронауки важно учитывать этические аспекты и не злоупотреблять влиянием на психологию выбора.
Люди принимают решения не так рационально, как кажется. Они мысленно разделяют деньги, переоценивают риски и поддаются эффектам «приманки». Компании, которые это понимают, увеличивают конверсии, средний чек и лояльность клиентов.

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и найдём точки роста и разберемся:
  • Как правильно внедрять бонусные программы и скидки?
  • Как сформулировать предложение, чтобы клиенту было «легче» потратить деньги?
  • Как использовать когнитивные искажения для роста бизнеса?