Глоссарий

Маркетинговый бюджет: что включает и как его правильно составить

Маркетинговый бюджет — это план распределения финансовых ресурсов компании на маркетинговые активности в определённый период (месяц, квартал, год). Он включает расходы на рекламу, PR, продвижение в интернете, контент, мероприятия, CRM и аналитику.

Историческая справка

Идея системного бюджетирования маркетинга возникла в середине XX века, когда маркетинг стал восприниматься не как расходная статья, а как инвестиция в рост бизнеса. С развитием digital-платформ бюджетирование стало более точным, основанным на метриках (ROI, CAC, ROMI), а не только на доле от оборота.

Почему это работает

  • Контроль затрат: позволяет избежать перерасхода и неэффективных вложений.
  • Оценка эффективности: даёт возможность соотнести вложения и результаты.
  • Планирование активности: обеспечивает согласованную работу всей команды.
  • Обоснование решений: помогает защитить инвестиции в маркетинг перед руководством.
  • Гибкость: бюджет можно корректировать в зависимости от изменений в стратегии или рынке.

Как использовать в маркетинге

  1. Установить цели — рост продаж, охват, лиды, узнаваемость.
  2. Определить каналы и активности — digital, офлайн, PR, мерч, аналитика.
  3. Рассчитать затраты по каждому направлению — CPM, CPC, стоимость продакшна, подписки и т. д.
  4. Учесть постоянные и переменные расходы — например, оплата сервисов и проектных подрядчиков.
  5. Настроить аналитику — для отслеживания ROMI, CPA, CAC.
  6. Закладывать резерв — на непредвиденные активности или тесты гипотез.

Примеры использования в маркетинге

  • SaaS-компания: 40% бюджета — на performance, 20% — на контент, 10% — на мероприятия, 30% — на команду и продакшн.
  • E-commerce: основа — таргет и контекст, с гибким бюджетом по неделям в зависимости от выручки.
  • Офлайн-ресторан: локальная наружка, блогеры, ивенты — ежемесячный фикс.
  • Франшиза: централизованный бюджет + локальные активности партнёров.
  • B2B: 80% бюджета на лидогенерацию (лиды + nurture), остальное — бренд и PR.

Ошибки

  • Установка бюджета «по наитию» или по остаточному принципу.
  • Отсутствие связи между бюджетом и KPI.
  • Игнорирование аналитики — нельзя понять, что окупается.
  • Слишком равномерное распределение — без приоритизации каналов.
  • Отсутствие гибкости и резервного фонда.

Советы

  • Связывайте бюджет с воронкой: охват, вовлечение, лиды, продажи.
  • Учитывайте сезонность и пиковые периоды.
  • Ретроспективно анализируйте эффективность каналов.
  • Используйте шаблоны: Excel, Google Sheets, Airtable.
  • Регулярно пересматривайте структуру затрат.
Маркетинговый бюджет — это не просто таблица с цифрами, а управленческий инструмент, позволяющий связать маркетинг с бизнес-результатами. Грамотно выстроенный и гибко управляемый бюджет — залог эффективного продвижения, роста и устойчивости компании в конкурентной среде.
К-О