Глоссарий

UTM-метки: что это, зачем нужны и как использовать

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры, добавляемые к URL-ссылкам, которые позволяют отслеживать эффективность онлайн-кампаний в системах веб-аналитики, таких как Google Analytics. Они фиксируют источник, канал, кампанию, тип трафика и другие данные, помогая маркетологам понимать, откуда приходят пользователи и какие действия они совершают.

Историческая справка

Понятие появилось в рамках проекта Urchin Software Corporation, купленного Google в 2005 году. Система Urchin стала основой для Google Analytics. С тех пор UTM-метки стали стандартом в цифровом маркетинге для отслеживания эффективности внешних и внутренних источников трафика.

Почему это работает

UTM-метки позволяют:
  • Точно отслеживать источники трафика — от email-рассылок до рекламных кампаний в соцсетях;
  • Оценивать эффективность каналов: ROI, конверсии, поведение аудитории;
  • Разделять однотипный трафик: например, различать переходы с Facebook Ads и органических постов;
  • Автоматизировать аналитику — данные передаются напрямую в Google Analytics.
Они незаменимы при A/B-тестировании, построении воронок продаж и анализе микроконверсий.

Применение на практике

Маркетологи применяют UTM-метки при запуске:
  • контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ),
  • email-рассылок,
  • публикаций в социальных сетях,
  • партнерских программ и PR-активностей.
Инструменты: Google Campaign URL Builder, UTM.io, Bitly (для сокращения ссылок).
Пример URL с меткой:
https://example.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale_july&utm_content=ad1&utm_term=summer_shoes

Примеры применения

1. Email-маркетинг

В Unisender каждое письмо содержит ссылки с UTM-метками, чтобы в Google Analytics отслеживать переходы, конверсии и источники регистрации.

2. Контекстная реклама

Lamoda использует UTM для разбивки трафика по категориям товаров, что помогает сравнивать конверсию на разных этапах воронки.

3. Партнерские программы

Skyeng маркирует ссылки для блогеров и отслеживает, кто привел клиента и сколько он потратил.

Типичные ошибки

  1. Несогласованное наименование (например, facebook и Facebook — разные источники).
  2. Неуказанный utm_campaign, из-за чего трафик попадает в категорию “неопределённый”.
  3. Использование UTM-меток на внутренних ссылках (влияет на сессии и искажает данные).
  4. Отсутствие систематизации — нет единой схемы именования.

Рекомендации и советы

  • Создайте глоссарий UTM-наименований в вашей команде.
  • Используйте UTM-генераторы с предустановленными шаблонами.
  • Проверяйте трафик через Google Analytics: Отчеты → Источники трафика → Кампании.
  • Интегрируйте данные с CRM-системами (например, через Roistat или Power BI).
  • При использовании Bitly — сохраняйте UTM в оригинальной ссылке до сокращения.

Пошаговая инструкция: как освоить UTM-метки

  1. Изучите основные параметры:
Параметр
Назначение
utm_source
Источник (google, facebook, newsletter)
utm_medium
Канал (cpc, email, banner, social)
utm_campaign
Название кампании
utm_term
Ключевое слово (для контекста)
utm_content
Вариант объявления или ссылка
2.Используйте шаблоны или генераторы.
3.Протестируйте в Google Analytics.
4.Настройте автоматизацию сбора UTM-данных.

Вариации и адаптация

  • B2B: Используются в email-цепочках для отслеживания этапов прогрева клиента.
  • E-commerce: Отслеживают рекламные креативы, SKU, категории товаров.
  • Медиа: Сравнение эффективности постов на разных площадках (Instagram, Telegram, VK).
UTM применимы в SEO, контент-маркетинге, SMM и PR-активностях.
UTM-метки — фундаментальный инструмент цифрового маркетолога. Они позволяют принимать решения на основе данных, повышать прозрачность кампаний и доказывать эффективность каналов. Без них невозможно построить полноценную сквозную аналитику.

Об авторе

Материал подготовлен командой Cheremisina.online — эксперты по email-маркетингу и аналитике с 10-летним опытом. Участвовали в построении аналитических систем для e-commerce, EdTech и B2B-платформ.