Глоссарий

Айтрекинг: как работает отслеживание взгляда и зачем оно нужно в маркетинге

Айтрекинг (от англ. eye tracking – «отслеживание взгляда») – это технология, которая позволяет отслеживать движение глаз человека при просмотре контента. Система фиксирует, на какие элементы экрана или объекта смотрит пользователь, сколько времени он задерживает взгляд, в какой последовательности рассматривает элементы.
Эта технология активно используется в маркетинге, UX/UI-дизайне, нейробиологии, рекламе, игровой индустрии и медицине для изучения поведения пользователей и повышения эффективности визуальных материалов.

Как работает айтрекинг

Айтрекинг-система состоит из камеры или инфракрасных сенсоров, которые фиксируют движения глаз, и программного обеспечения, которое анализирует полученные данные.

Основные этапы работы

  1. Калибровка – система настраивается под конкретного пользователя.
  2. Сканирование зрачков – камера фиксирует движение глаз.
  3. Анализ данных – определяются точки фиксации взгляда, время задержки, траектория движения.
  4. Визуализация информации – результаты представлены в виде карт теплового анализа (heatmaps), диаграмм внимания и последовательности просмотра.

Где применяется айтрекинг

1. Маркетинг и реклама

  • Определение, на какие элементы рекламы пользователи смотрят чаще.
  • Анализ эффективности баннеров, видеорекламы и продуктовых страниц.
  • Оптимизация расположения CTA-кнопок и ключевых элементов.

2. UX/UI-дизайн

  • Изучение поведения пользователей на сайтах и в приложениях.
  • Улучшение юзабилити интерфейсов.
  • Оптимизация навигации и читаемости контента.

3. Нейромаркетинг

  • Анализ реакции на бренд, упаковку, визуальный стиль.
  • Изучение эмоционального вовлечения аудитории.

4. Гейминг и VR

  • Улучшение взаимодействия с виртуальной средой.
  • Использование взглядов для управления в играх.

5. Медицина и психология

  • Исследование нарушений зрения и когнитивных расстройств.
  • Диагностика синдрома дефицита внимания и аутизма.

Методы анализа данных айтрекинга

Тепловые карты (Heatmaps) – показывают зоны экрана, на которые пользователи чаще всего смотрят.
Фиксации и саккады – анализ точек, где взгляд задерживается, и траектории движения.
Зоны внимания (Areas of Interest, AOI) – анализ конкретных областей (например, CTA-кнопок).
Трекинг первого взгляда (First Fixation) – определяет, на что человек смотрит в первую очередь.

Популярные инструменты айтрекинга

Как использовать айтрекинг в маркетинге

  1. Тестировать рекламные баннеры и лендинги – какие элементы привлекают внимание.
  2. Оптимизировать дизайн сайта – удобство навигации, расположение контента.
  3. Анализировать упаковку продукта – заметна ли информация о скидках, бренде.
  4. Настраивать email-маркетинг – изучать, какие элементы привлекают внимание в письмах.

Ошибки при использовании айтрекинга

Анализ только тепловых карт без других показателей.
Недостаточное количество тестируемых пользователей (нужна репрезентативная выборка).
Игнорирование контекстных факторов (внешний свет, положение головы).
Ошибочная интерпретация данных (взгляд ≠ интерес).

Примеры успешного использования

Google – тестирует, как пользователи сканируют поисковую выдачу.
Coca-Cola – анализировала, какие элементы упаковки привлекают покупателей.
Amazon – изучает айтрекинг в UX-дизайне для повышения удобства покупок.
BBC – оптимизировала новости и навигацию на сайте по данным анализа внимания.
Айтрекинг – это мощный инструмент для анализа поведения пользователей, который помогает улучшить маркетинговые кампании, веб-дизайн и интерфейсы. Грамотное использование технологий айтрекинга позволяет повысить конверсию, удобство сайтов и эффективность рекламы.
А-И