Глоссарий

Маскот: зачем бренду герой и как его использовать в продвижении

Маскот — это персонаж, символ или образ, олицетворяющий бренд, компанию, мероприятие или спортивную команду. Маскот используется для формирования визуальной идентичности, эмоциональной связи с аудиторией и повышения узнаваемости. Может быть в виде животного, человека, объекта или вымышленного существа.

Историческая справка / происхождение

Термин «маскот» происходит от французского mascotte — «талисман». Изначально использовался в контексте удачи и суеверий. Первые массовые маскоты появились в спорте (конец XIX века). В XX веке бренды начали использовать маскотов в рекламе — от Мишленовского человека (Bibendum) до Мистера Пропера. Сегодня маскоты — часть маркетинговой стратегии и визуального сторителлинга.

Почему это работает / зачем это нужно

Маскот помогает:
  • Создать запоминающийся образ бренда;
  • Эмоционально сблизить аудиторию с продуктом;
  • Повысить вовлеченность в digital и офлайн-коммуникациях;
  • Персонифицировать сложные услуги (банкинг, IT, страхование);
  • Облегчить вход в коммуникацию с новой аудиторией (например, детьми).
Маскот может не работать, если не соответствует ЦА, выполнен без стилистической проработки или не интегрирован в стратегию бренда.

Применение на практике

  • Брендинг: используется в логотипах, упаковке, рекламе;
  • SMM: маскот ведет аккаунт, участвует в сторис, комментирует;
  • Ивенты: костюмированные персонажи на выставках, фестивалях;
  • Видеомаркетинг: ролики с участием маскота (анимированные или живые);
  • Обучение/онбординг: гайды, курсы, инструкции от имени маскота;
  • Геймификация: внутриигровые персонажи, награды, миссии от маскота.

Примеры применения

  • Duolingo: совёнок Duo стал вирусным героем соцсетей и мемов, повысив вовлеченность;
  • Тинькофф: маскот-кот использовался в чатах и рекламных кампаниях;
  • Мироторг: бык на упаковке стал ассоциироваться с мясной продукцией;
  • РЖД: детский маскот — поезд Тихон, участвует в мероприятиях;
  • KFC: полковник Сандерс — маскот-основатель, используется в digital и офлайн.

Типичные ошибки

  • Несоответствие образа маскота ценностям бренда;
  • Отсутствие стратегии использования;
  • Чрезмерная «мультяшность» без адаптации под аудиторию;
  • Использование маскота только в одной точке контакта;
  • Плохой визуальный стиль или неузнаваемость.

Рекомендации и советы

  • Разработайте персонажа с учетом архетипов бренда;
  • Инвестируйте в качественный визуал (2D, 3D, живой костюм);
  • Используйте голос маскота в текстах и роликах;
  • Встраивайте маскота в пользовательский путь: от лендинга до рассылки;
  • Оживляйте маскота в соцсетях, на мероприятиях, в мерче.

Пошаговая инструкция / как применить

  1. Определите задачи (эмоции, узнаваемость, геймификация);
  2. Соберите бриф: ЦА, платформа, архетип бренда;
  3. Разработайте концепт с иллюстратором или агентством;
  4. Протестируйте образы на фокус-группе;
  5. Создайте вариативность (эмоции, костюмы, версии);
  6. Интегрируйте в коммуникации: сайт, соцсети, упаковка, email;
  7. Обновляйте маскота в рамках сезонных кампаний.

Вариации и адаптация

  • Корпоративные маскоты: обучают, вовлекают, объясняют сервис;
  • Образовательные маскоты: герои в EdTech-продуктах;
  • Детские маскоты: герои брендов в категории игрушек, еды;
  • Региональные маскоты: герои городов, туристических зон;
  • Виртуальные инфлюенсеры: маскоты, ставшие полноценными медиа-персонами.

Опыт: как это работает в жизни

Кейс: образовательная платформа “SkillZoo” создала маскота — ленивца Скила. Он объяснял уроки, появлялся в мемах и email-рассылках. Это привело к увеличению открытия писем на 32%, а узнаваемость бренда выросла на 47% по опросам через 3 месяца.
Маскот — это мощный эмоциональный инструмент брендинга и коммуникации. Он делает бренд ближе, понятнее и человечнее. При правильной интеграции — работает как долгосрочный актив и точка роста узнаваемости.

Об авторе

Материал подготовлен командой Cheremisina.online. Автор — бренд-стратег с 8-летним опытом разработки визуальной идентики, маскотов и креативных концепций для FMCG, IT и образовательных проектов.
К-О