Глоссарий

Доля рекламных расходов: что это такое и зачем маркетологу следить за SOV

Доля рекламных расходов (Share of Voice или SOV) — это показатель, который отражает часть бюджета компании на рекламу в сравнении с общим объёмом рекламных расходов в категории или на рынке в целом. Этот показатель показывает, насколько активно бренд представлен в рекламном пространстве по сравнению с конкурентами.
Проще говоря, доля рекламных расходов показывает, чей голос звучит громче на рынке.

Почему доля рекламных расходов важна?

  • Отражает силу присутствия бренда в медиаполе.
  • Позволяет оценить конкурентоспособность — если ваш SOV ниже, чем у конкурентов, есть риск потерять узнаваемость.
  • Помогает планировать бюджеты — понимание необходимого уровня SOV для достижения маркетинговых целей.
  • Связана с долей рынка — в долгосрочной перспективе высокий SOV часто ведёт к росту рыночной доли.

Как рассчитывается доля рекламных расходов?

Формула простая:

Доля рекламных расходов (SOV) = (Рекламные расходы бренда / Общие рекламные расходы категории) × 100%

Пример: если компания потратила на рекламу 5 млн руб., а общие расходы в категории составляют 50 млн руб., её SOV = 10%.

Как использовать SOV в маркетинге?

  • Управлять медийной активностью — понять, когда нужно наращивать рекламу.
  • Анализировать эффективность рекламы — как рекламные вложения коррелируют с рыночной позицией.
  • Оценивать конкуренцию — следить, кто усиливает свои позиции.
  • Строить стратегию запуска новых продуктов — высокий SOV помогает быстрее занять место на рынке.

Ошибки в работе с долей рекламных расходов

  • Игнорирование качества рекламы — высокий SOV не гарантирует эффективности.
  • Недооценка специфики каналов — охват в одних может быть важнее, чем в других.
  • Ставка только на SOV без учёта других метрик: доля рынка, узнаваемость, лояльность.

Советы маркетологу

  • Анализируйте SOV в динамике, а не разово.
  • Сравнивайте SOV с долей рынка — это даст понимание о сильных или слабых позициях.
  • Используйте сочетание paid, owned и earned media для увеличения реального охвата.
Доля рекламных расходов — это индикатор голосовой активности бренда на рынке. Высокий SOV говорит о доминировании в медиапространстве, но не стоит забывать: только в сочетании с качеством рекламы и правильной стратегией он приводит к росту доли рынка и укреплению позиций.
А-И