Глоссарий

Интент: как распознавать намерения пользователей для роста трафика и конверсий

Интент (от англ. intent — намерение, цель) — это предполагаемое намерение пользователя, стоящее за его поисковым запросом или действием в интернете. В маркетинге под интентом понимается то, что пользователь хочет получить: купить, узнать, сравнить или найти решение.

Интересные факты

Интенты стали активно использоваться в SEO и контекстной рекламе с развитием алгоритмов семантического поиска (например, Google Hummingbird и BERT). Сейчас большинство маркетинговых платформ стараются распознавать и учитывать интент пользователя, а не только ключевые слова.

Почему это работает

Понимание интента:
  • Повышает релевантность контента и рекламы.
  • Увеличивает конверсию — пользователь быстрее находит то, что искал.
  • Снижает стоимость привлечения — меньше нерелевантных показов и кликов.
  • Улучшает пользовательский опыт и поведенческие метрики.

Как использовать в маркетинге

Интенты делятся на четыре основных типа, каждый из которых требует своего подхода:

  • Информационный интент — когда пользователь хочет что-то узнать. Например, запросы вроде «что такое контент-маркетинг» или «как выбрать смартфон». Для таких запросов эффективно создавать обучающие статьи, гайды, видеоинструкции.
  • Навигационный интент — когда пользователь ищет конкретный сайт или сервис. Например: «войти в Сбербанк Онлайн», «официальный сайт Ozon». Здесь важно обеспечить видимость бренда в поиске по названию и быстрое открытие нужной страницы.
  • Коммерческий интент — когда человек ещё не готов купить, но уже сравнивает варианты. Примеры: «лучший хостинг для сайта», «отзывы на iPhone 15». Этим пользователям подойдут обзоры, сравнения, страницы с рейтингами.
  • Транзакционный интент — когда пользователь уже готов к действию: «купить пылесос Dyson», «оформить подписку». Здесь важны посадочные страницы с кнопками CTA, прозрачными условиями и упрощённой формой покупки.

Понимание интента позволяет точнее настраивать контент и рекламу под мотивацию пользователя, что значительно повышает их эффективность.

Примеры использования в маркетинге

  • М.Видео оптимизирует страницы с фильтрами по интенту: «дешёвые стиральные машины», «лучшие телевизоры 2024».
  • Aviasales — реклама с призывом «купить билеты» направлена на пользователей с транзакционным интентом.
  • Skillbox — статьи типа «чему учиться в 2024 году» — под информационный интент, с переходом на курсы.

Ошибки

  • Продвижение коммерческих страниц по информационным запросам.
  • Игнорирование интента в контексте и SEO — высокая цена клика, низкая конверсия.
  • Недостаточная проработка посадочных страниц под интенты (одно и то же предложение для разных целей).

Советы

  • При сборе семантики классифицируйте запросы по интенту.
  • Настраивайте рекламу с учётом стадии воронки (информационный — прогрев, транзакционный — продажа).
  • Под каждую группу интентов — отдельный контент или посадочную страницу.
  • Используйте Google Search Console и данные аналитики для определения поведенческих сигналов (отказы, глубина просмотра).
Интент — ключ к созданию релевантного и эффективного маркетинга. Понимание того, чего именно хочет пользователь, позволяет точнее формировать контент, рекламу и предложения, повышая отклик и удовлетворённость аудитории.
А-И