Глоссарий

Маржа и маржинальность: как считать и использовать в маркетинге

Маржа — это разница между выручкой от продажи товара и его себестоимостью. Проще говоря, это сумма, которую компания зарабатывает на единице продукции до вычета всех расходов.
Маржинальность — это относительный показатель, отражающий процентное соотношение маржи к выручке. Он позволяет оценить рентабельность товаров, услуг или бизнеса в целом.

Формулы расчета

Маржа (в рублях) = Цена продажи – Себестоимость
Маржинальность (%) = (Маржа ÷ Цена продажи) × 100
Пример:
Товар продаётся за 1000 ₽, себестоимость — 600 ₽
Маржа = 1000 – 600 = 400 ₽
Маржинальность = (400 ÷ 1000) × 100 = 40%

Почему это работает

  • Оценка прибыльности: позволяет понять, сколько компания зарабатывает на каждом товаре.
  • Контроль ценовой политики: помогает корректировать цены в зависимости от затрат.
  • Финансовое планирование: ключевой показатель для построения бюджета и бизнес-модели.
  • Сегментация ассортимента: выявление наиболее рентабельных позиций.
  • Инвесторская привлекательность: маржинальность отражает эффективность бизнеса.

Как использовать в маркетинге

  1. Анализ каналов сбыта — сравнение маржи по каналам: маркетплейсы, розница, дистрибьюторы.
  2. Оценка эффективности акций — позволяет понять, какие скидки не «съедают» прибыль.
  3. Продуктовая матрица — включение в продвижение товаров с высокой маржинальностью.
  4. Контроль рентабельности рекламы — соотнесение затрат на привлечение и прибыли.
  5. Аргументация цены — понимание маржи помогает выстраивать ценовую коммуникацию с клиентом.

Примеры использования в маркетинге

  • E-commerce: при рекламе низкомаржинального товара компании продвигают кросс-сейл с более прибыльными позициями.
  • Фармацевтика: маржа на дорогие препараты ниже, чем на вспомогательные товары.
  • Ресторанный бизнес: напитки обычно имеют более высокую маржинальность, чем блюда.
  • Онлайн-курсы: высокая маржинальность благодаря низким затратам на масштабирование.
  • Розничные сети: делят ассортимент на high-margin и traffic-generating категории.

Ошибки

  • Путаница между маржей и наценкой (наценка = (Маржа ÷ Себестоимость) × 100).
  • Игнорирование скрытых затрат при расчёте себестоимости.
  • Ориентация только на оборот без учёта маржинальности.
  • Недостаточный учёт сезонных или логистических колебаний себестоимости.
  • Снижение цены без анализа влияния на маржу.

Советы

  • Регулярно пересчитывайте себестоимость, особенно при росте издержек.
  • Разделите ассортимент на группы по маржинальности и стройте стратегию accordingly.
  • Используйте маржинальность как фильтр при выборе каналов продвижения.
  • Анализируйте влияние скидок и акций на прибыльность.
  • Внедрите автоматический расчёт маржи в CRM или ERP-системе.
Маржа и маржинальность — важнейшие показатели финансовой эффективности бизнеса. Они позволяют маркетологам и менеджерам принимать обоснованные решения по ценообразованию, ассортименту и рекламной стратегии. Грамотное управление маржей напрямую влияет на прибыль компании и устойчивость её модели.
К-О