Глоссарий маркетинговых терминов

Импульсная покупка: психология, примеры и инструменты для маркетолога

Импульсная покупка — это незапланированное приобретение товара или услуги, совершаемое под воздействием эмоций, момента или внешнего стимула, а не в результате рационального выбора. В маркетинге импульсные покупки активно используются для увеличения среднего чека и стимулирования моментальной конверсии.

Историческая справка

Понятие импульсной покупки начало активно изучаться в 50–60-х годах XX века, когда в ритейле стали замечать закономерности поведения покупателей, совершающих спонтанные покупки у касс. С развитием нейромаркетинга и digital-продаж исследование триггеров и стимулов стало ключевым направлением для роста прибыли.

Почему это работает

  • Опора на эмоции: импульсные покупки активируются чувствами, а не логикой.
  • Низкий уровень риска: чаще всего это недорогие товары, решение по которым принимается быстро.
  • Срабатывание FOMO: ограниченные предложения или товары "в последний момент" подталкивают к действию.
  • Мгновенное удовлетворение: потребитель получает быструю награду — и ощущает удовольствие от покупки.

Как использовать в маркетинге

  1. Расположение товаров у касс — классический триггер в офлайн-ритейле.
  2. Окна “вам также может понравиться” в интернет-магазинах — апелляция к смежным желаниям.
  3. Лимитированные предложения и таймеры — активизируют импульсивное поведение.
  4. Push-уведомления и e-mail-рассылки — с акциями ограниченного времени.
  5. Ретаргетинг с персонализированными офферами — возвращает пользователя в нужный момент.
  6. Геймификация и подарки при покупке — “купи сейчас — получи бонус”.

Примеры использования в маркетинге

  • Ozon и Wildberries размещают импульсные товары в блоках «С этим покупают» и «До 300 рублей».
  • Пятёрочка, Магнит, Ашан размещают жвачки, шоколад, батарейки и мелкие аксессуары возле кассы.
  • AliExpress использует "Flash Deals" — таймеры и ограниченное количество товара, провоцируя FOMO.
  • Мобильные приложения фастфуда (например, KFC, McDonald's) предлагают «добавить картошку за 59₽» при оформлении заказа.
  • Ламода и M.Video предлагают «товары дня» на главной странице — с яркой визуализацией срочности.

Ошибки

  • Чрезмерное давление — агрессивные методы могут вызывать раздражение и отказ от покупки.
  • Неуместный апселлинг — предложение должно быть релевантно основному товару.
  • Перегрузка блоков сопутствующих товаров — пользователь теряется и уходит.
  • Отсутствие ограниченности — если “специальная акция” длится вечно, она теряет эффект.

Советы

  • Используйте визуальные триггеры — яркие кнопки, тёплые цвета, знаки скидки, обратные отсчёты.
  • Предлагайте логически связанные товары — дополняющие основную покупку.
  • Ограничивайте по времени или количеству — это усиливает желание купить.
  • Тестируйте формат подачи — сравнивайте конверсию в карточке товара, корзине, push.
  • Анализируйте время суток и поведение пользователей — активируйте импульсные механизмы в пиковые периоды.
Импульсная покупка — это эффективный инструмент увеличения прибыли, особенно в e-commerce, FMCG и ритейле. За счёт работы с эмоциями и контекстом она позволяет "поймать" пользователя в момент, когда он наиболее восприимчив к покупке. Главное — использовать механизм грамотно, без навязчивости и с учётом интересов клиента.
А-И