Глоссарий

Что такое карта позиционирования и как она помогает маркетологу

Карта позиционирования — это визуальный инструмент, который помогает сравнить бренды или продукты по двум ключевым характеристикам, важным для потребителя. Она используется в маркетинге для определения конкурентных преимуществ, формирования уникального торгового предложения (УТП) и корректировки стратегии позиционирования на рынке.

Историческая справка

Концепция карт позиционирования (Perceptual Map) возникла в 1970-х годах в рамках стратегического маркетинга. Метод активно применялся в FMCG и B2C-сегментах и со временем стал универсальным аналитическим инструментом. Основной акцент делается на восприятии бренда потребителями — отсюда и альтернативное название «карта восприятия».

Почему это работает

Карта позволяет:
  • понять, как потребители воспринимают продукт относительно конкурентов;
  • определить незанятые рыночные ниши;
  • сравнить реальное и желаемое восприятие бренда;
  • упростить стратегическое планирование для нового продукта.
Преимущества:
  • наглядность и простота восприятия;
  • основа для корректировки маркетинговых сообщений;
  • выявление возможностей для дифференциации.
Недостатки:
  • ограничение двумя переменными (обычно по осям X и Y);
  • субъективность данных при отсутствии качественных исследований.

Как использовать в маркетинге

  1. Выберите параметры — например, цена и качество, инновационность и узнаваемость, или премиальность и доступность.
  2. Соберите данные — можно использовать опросы, фокус-группы или внутренние оценки.
  3. Постройте карту — разместите конкурентов и ваш бренд на плоскости.
  4. Анализируйте — ищите кластеры, незаполненные зоны, угрозы или каннибализацию.
  5. Корректируйте позиционирование — обновляйте УТП, коммуникации и продуктовую стратегию.

Примеры использования в маркетинге

  • Российский рынок мобильной связи: на одной оси — цена, на другой — качество связи. "Теле2" — доступный, но базовый; "МТС" — премиальный и стабильный.
  • Рынок минеральной воды: Evian — дорогой и премиальный, «Святой источник» — массовый и доступный.
  • Образовательные онлайн-курсы: Skillbox — в среднем сегменте, GeekBrains — ближе к премиум, бесплатные YouTube-курсы — в зоне «низкая цена, низкое качество».

Ошибки

  • Выбор незначимых для ЦА характеристик.
  • Использование только внутренних данных без опросов.
  • Игнорирование регулярного обновления карты.
  • Неучёт эмоционального восприятия бренда.

Советы

  • Используйте реальные отзывы и NPS-опросы как источник данных.
  • Стройте несколько карт по разным сегментам аудитории.
  • Визуализируйте данные в презентациях для команды и инвесторов.
  • Комбинируйте с анализом конкурентов, чтобы усилить стратегическое планирование.
  • Следите за динамикой восприятия в разрезе времени.
Карта позиционирования — это незаменимый инструмент стратегического маркетинга, позволяющий выявить конкурентные преимущества и сформировать чёткое УТП. Она помогает не только занять правильную нишу, но и удерживать её в условиях меняющегося рынка и потребительских ожиданий.
К-О