Глоссарий маркетинговых терминов

Корпоративная реклама: как бренды формируют репутацию и доверие

Корпоративная реклама — это вид рекламной коммуникации, направленной не на продвижение конкретного продукта или услуги, а на формирование позитивного имиджа компании, повышение её узнаваемости, укрепление доверия и лояльности аудитории. Основная цель — продвигать сам бренд как корпоративный субъект.

Историческая справка

Концепция корпоративной рекламы начала активно развиваться с 1970-х годов, когда компании начали инвестировать в продвижение корпоративной репутации как долгосрочного актива. Одним из пионеров стала компания IBM, которая не только рекламировала технику, но и транслировала ценности инноваций и лидерства. Сегодня корпоративная реклама является частью стратегии brand awareness и PR-коммуникаций.

Почему это работает

  • Создаёт эмоциональную связь — формирует образ компании, с которой хочется сотрудничать.
  • Укрепляет доверие — особенно важно в B2B и высококонкурентных рынках.
  • Поддерживает продажи — узнаваемый и уважаемый бренд легче продаёт любые продукты.
  • Смягчает кризисы — сильный корпоративный имидж помогает легче преодолевать негатив.
  • Привлекает таланты — корпоративная реклама работает и на HR-бренд.

Как использовать в маркетинге

  1. Видео и ТВ-ролики — реклама, где рассказывается о миссии, ценностях и роли компании в обществе.
  2. PR-кампании — публикации в СМИ о достижениях, устойчивом развитии, социальных инициативах.
  3. Социальные сети — контент о внутренней жизни компании, командах, благотворительности.
  4. Событийный маркетинг — участие в форумах, выставках, спонсорство мероприятий.
  5. Digital-форматы — имиджевые баннеры, брендированные страницы и статьи.

Примеры использования в маркетинге

  • РЖД запускает имиджевые ролики о надёжности и социальной значимости компании.
  • Сбер транслирует ценности через видеокампании и соцсети (например, проекты о цифровой трансформации).
  • Ростелеком продвигает корпоративный имидж как технологического лидера страны.
  • Яндекс публикует истории сотрудников, инженерные решения и образовательные инициативы.
  • Газпром нефть делает акцент на устойчивом развитии и вкладе в регионы.

Ошибки

  • Слишком абстрактные посылы — без конкретики не формируется доверие.
  • Отсутствие визуального стиля бренда — мешает узнаваемости.
  • Игнорирование аудитории — реклама "в никуда" без понятного месседжа.
  • Непоследовательность в коммуникации — разнобой в ценностях и действиях.
  • Слишком саморекламный тон — воспринимается как хвастовство.

Советы

  • Используйте истории и лица компании — показывайте реальных людей и кейсы.
  • Связывайте корпоративную рекламу с социальной миссией или ценностями.
  • Поддерживайте единообразие бренда — фирстиль, слоганы, месседжи.
  • Интегрируйте в HR-брендинг и коммуникации с инвесторами.
  • Измеряйте эффект через brand lift, PR-показатели и социальные отклики.
Корпоративная реклама — это инвестиция в долгосрочную репутацию и узнаваемость бренда. Она формирует эмоциональный капитал, который помогает продавать, привлекать сотрудников, партнёров и общественную поддержку. В условиях высокой конкуренции и цифровой прозрачности она становится обязательным элементом маркетинговой стратегии.
К-О