Глоссарий

Что такое инсайт и как использовать его в маркетинге

Инсайт (от англ. insight — прозрение, озарение) — это глубокое понимание мотивации, потребностей или барьеров целевой аудитории, которое позволяет сформулировать более точное, эмоционально резонансное маркетинговое сообщение. В маркетинге инсайт — это ключ к эффективной коммуникации, лежащий в основе позиционирования, креатива и стратегии.

Интересные факты

Изначально термин «инсайт» использовался в психологии, обозначая момент внезапного понимания проблемы. В маркетинг он пришёл из поведенческих наук и активно начал применяться с развитием брендинга и эмоционального позиционирования. В бренд-стратегиях инсайты стали фундаментом для создания Big Idea — главной идеи рекламной кампании.

Почему это работает

Инсайты эффективны, потому что они:
  • Создают эмоциональную связь с потребителем.
  • Учитывают реальные потребности, страхи и желания аудитории.
  • Повышают отклик и вовлечённость.
  • Позволяют бренду говорить с аудиторией «на одном языке».
  • Отличают бренд от конкурентов, формируя уникальную коммуникацию.
Недостаток инсайта делает рекламные кампании безликими и неэффективными, не вызывающими эмоционального отклика.

Как использовать в маркетинге

Работа с инсайтами включает:
  • Исследования: анализ отзывов, интервью, фокус-группы, social listening, опросы.
  • Формулировку инсайта: короткое, ёмкое утверждение, раскрывающее внутреннюю истину потребителя.
  • Применение инсайта: в креативе, позиционировании, рекламе, UX-дизайне и email-маркетинге.
Пример формулировки инсайта:
«Молодые мамы чувствуют вину, когда уделяют себе время — но им это необходимо для восстановления и энергии.»
Такой инсайт может лечь в основу рекламной кампании wellness-продуктов или курсов.

Примеры использования в маркетинге

  • Always (кампания #LikeAGirl) — инсайт: девочки в подростковом возрасте теряют уверенность и начинают воспринимать фразу «как девчонка» как оскорбление.
  • Tinkoff — кампания, построенная на инсайте: «люди не хотят ходить в банк, им нужен банк в смартфоне».
  • СберМегаМаркет — инсайт: «люди любят скидки, но им лень искать их вручную», что стало основой для внедрения автоматизированных подборок акций.
  • Axe (Lynx) — инсайт: «парни боятся быть отвергнутыми, но хотят чувствовать себя уверенно при знакомстве».

Ошибки

  • Путать инсайт с фактом или наблюдением. Инсайт — это не «женщины покупают больше», а «женщины покупают больше, когда чувствуют заботу о себе».
  • Использовать поверхностные или универсальные формулировки без глубины.
  • Игнорировать исследование аудитории и работать по шаблону.
  • Опора на собственные догадки вместо подтверждённых данных.

Советы

  • Проводите регулярные интервью с клиентами — качественные данные дают больше инсайтов, чем количественные.
  • Используйте методику «5 почему» — докапывайтесь до сути мотивации.
  • Ищите противоречия: где желания и действия потребителя расходятся.
  • Тестируйте инсайты: проверяйте, вызывают ли они отклик в рекламных сообщениях.
  • Храните базу инсайтов по сегментам аудитории — это ценный актив для маркетинга и продуктовой разработки.
Инсайт — один из самых мощных инструментов в арсенале маркетолога. Он позволяет выстроить коммуникацию, которая не просто рассказывает о продукте, а говорит с аудиторией на уровне эмоций, потребностей и ценностей. Настоящий инсайт — это конкурентное преимущество, способное сделать бренд ближе к людям.
А-И