Глоссарий

Лояльность: как удерживать клиентов и укреплять бренд

Лояльность — это степень приверженности клиента бренду, выражающаяся в повторных покупках, положительном восприятии и готовности рекомендовать компанию другим. В маркетинге лояльность — ключевой показатель успеха стратегии удержания и формирования долгосрочных отношений с аудиторией.

Историческая справка

Понятие лояльности начало активно использоваться в маркетинге с 1980-х годов, когда компании стали акцентировать внимание не только на привлечении, но и на удержании клиентов. Развитие CRM-систем, программ лояльности и анализа данных позволило превратить лояльность из абстрактного понятия в управляемую метрику.

Почему это работает

  • Снижение затрат: удержание клиента дешевле, чем привлечение нового.
  • Рост LTV (пожизненной ценности клиента): лояльные клиенты покупают чаще и дороже.
  • Положительное сарафанное радио: рекомендации от лояльных клиентов повышают доверие.
  • Стабильность бизнеса: постоянные клиенты формируют устойчивый доход.
  • Устойчивость к кризисам: приверженные клиенты менее чувствительны к колебаниям рынка.

Как использовать в маркетинге

  1. Программы лояльности — бонусы, кешбэк, накопительные баллы.
  2. Email-маркетинг — персонализированные предложения для текущих клиентов.
  3. Контент для текущей аудитории — советы, инсайты, обучение.
  4. Сервис и поддержка — оперативная и человечная помощь укрепляет доверие.
  5. Социальные доказательства — отзывы, кейсы, истории клиентов.

Примеры использования в маркетинге

  • Магнит/Пятёрочка: баллы и купоны за покупки.
  • Tinkoff: персональные предложения, система привилегий.
  • Wildberries: рейтинги клиентов, персональные скидки.
  • СберПрайм: единый доступ к ряду сервисов по подписке.
  • Авиакомпании (Аэрофлот, S7): программы накопления миль с уровнями статуса.

Ошибки

  • Отсутствие анализа поведения лояльных клиентов.
  • Слишком сложные или невыгодные программы лояльности.
  • Игнорирование обратной связи.
  • Отсутствие персонализации — одно предложение на всех.
  • Перекос в сторону акций для новых, а не текущих клиентов.

Советы

  • Изучайте поведение клиентов: RFM-анализ, сегментация.
  • Используйте омниканальный подход — единая лояльность в офлайн и онлайн.
  • Внедряйте геймификацию: уровни, достижения, миссии.
  • Постоянно улучшайте клиентский опыт: от оформления заказа до получения.
  • Развивайте комьюнити: клубы по интересам, закрытые чаты, мероприятия.
Лояльность — не просто повторные покупки, а эмоциональная и рациональная связь между брендом и клиентом. Компании, которые инвестируют в удержание, получают конкурентное преимущество, устойчивый доход и органический рост за счёт рекомендаций. В условиях высокой конкуренции лояльность становится не роскошью, а необходимостью.
К-О