Глоссарий

Категорийный менеджмент: управление ассортиментом по-новому

Категорийный менеджмент — это метод управления ассортиментом товаров, при котором управление осуществляется не отдельными товарами, а категориями, воспринимаемыми потребителем как единое целое. Каждая категория рассматривается как бизнес-единица, с собственными целями и стратегией.

Историческая справка

Методология была разработана в 1990-х годах компанией Procter & Gamble совместно с Walmart. Изначально использовалась в ритейле для оптимизации выкладки товаров, но позже нашла широкое применение в e-commerce, маркетинге и управлении продуктами.
Ключевые принципы разработаны организацией ECR (Efficient Consumer Response) и описаны в модели 8-шагового процесса категорийного менеджмента.

Почему это работает

  • Фокус на потребности — товары группируются по логике потребителя, а не внутренней классификации компании.
  • Оптимизация ассортимента — исключаются дублирующие и низкооборачиваемые позиции.
  • Повышение эффективности продаж — каждая категория развивается как самостоятельный «бизнес в бизнесе».
  • Улучшение рентабельности — управление на основе данных позволяет влиять на маржинальность.
  • Улучшение взаимодействия с поставщиками — стратегические отношения и совместные промоакции.

Как использовать в маркетинге

  • Планирование ассортимента — выделение приоритетных категорий и ролей (например, трафикогенератор, маржинальный лидер).
  • Анализ потребительского поведения — определение ключевых товаров и моделей покупок.
  • Создание промо-кампаний — под каждую категорию разрабатываются уникальные механики и акции.
  • Контент-маркетинг — разработка контента, ориентированного на категории (гайды, обзоры, сравнения).
  • Email-маркетинг и ретаргетинг — персонализированные рассылки на основе интересов к определенным категориям.

Примеры использования в маркетинге

  • Леруа Мерлен — каждая товарная категория (например, "освещение", "краски") управляется отдельной командой, включая аналитиков, маркетологов и закупщиков. Это позволяет быстро адаптировать ассортимент и маркетинг под сезон и спрос.
  • Яндекс.Маркет — развивает категории (например, «товары для детей», «электроника») как отдельные направления с собственными лендингами, акциями и контентом.
  • Ozon — использует роли категорий: "локомотив продаж", "имиджевая", "высокомаржинальная", подбирая под каждую стратегию продвижения.
  • Супермаркеты «Пятёрочка» и «Магнит» — применяют категоричность в выкладке и ценообразовании, что влияет на поведение покупателей.

Ошибки

  • Игнорирование потребительской логики — формирование категорий, не отражающих покупательские привычки.
  • Слабая аналитика — принятие решений без учета оборачиваемости, маржи и т.п.
  • Недостаточная координация между отделами — разрозненная работа закупки, маркетинга и аналитики.
  • Слишком широкий ассортимент — перегруз категорий снижает управляемость и рентабельность.
  • Ориентация только на прибыль — забывая о роли категорий в привлечении трафика или формировании имиджа.

Советы

  • Определите роли категорий: "трафикогенератор", "прибыльная", "имиджевая" и т.д.
  • Используйте модель 8 шагов (ECR): от определения категории до оценки эффективности.
  • Подключите к управлению категорий кросс-функциональные команды (маркетинг, закупки, аналитика).
  • Проводите регулярный анализ SKU: ABC/XYZ, оборачиваемость, вклад в прибыль.
  • Развивайте категорию как бренд: лендинги, спецпроекты, отзывы, сравнения, UGC-контент.
Категорийный менеджмент — это стратегический подход к управлению ассортиментом, основанный на потребительском восприятии. Он позволяет маркетологам более точно таргетировать кампании, оптимизировать предложение и повысить рентабельность бизнеса. Грамотно выстроенный категорийный менеджмент усиливает эффективность как онлайн-, так и оффлайн-продаж.
К-О