Глоссарий

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации и зачем они нужны

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это стратегия координации всех маркетинговых каналов и инструментов для создания единого, согласованного и целенаправленного коммуникационного послания бренда. Цель ИМК — усиление воздействия на потребителя за счёт синергии между различными каналами продвижения: рекламой, PR, digital, контент-маркетингом, email, соцсетями и т.д.

Историческая справка

Концепция ИМК сформировалась в 1980–1990-х годах в ответ на усложнение медиаполя и фрагментацию каналов связи. Одним из первых теоретиков, систематизировавших подход, был Дон Шульц (Northwestern University), который предложил объединять маркетинговые коммуникации в единую систему, ориентированную на потребителя. Сегодня ИМК — базовый принцип построения современной маркетинговой стратегии.

Почему это работает

ИМК эффективны по нескольким причинам:
  • Целостное восприятие бренда — единое сообщение во всех каналах укрепляет доверие.
  • Увеличение охвата — разные каналы достигают разных сегментов аудитории.
  • Повышение запоминаемости — согласованные сообщения легче воспринимаются и запоминаются.
  • Экономия ресурсов — дублирование усилий снижается, эффективность растёт.
  • Усиление эффекта от кампаний — синергия между каналами даёт больший результат, чем изолированные действия.
Однако ИМК требуют высокого уровня согласования внутри команды и между подрядчиками.

Как использовать в маркетинге

Для реализации ИМК необходимо:
  1. Определить целевую аудиторию — её потребности, поведение, медиапредпочтения.
  2. Сформулировать ключевое сообщение — оно должно быть единым во всех каналах.
  3. Выбрать и объединить каналы:
  • ATL (телевидение, радио, наружная реклама),
  • BTL (промо, ивенты, мерч),
  • Digital (соцсети, email, контекст, SEO),
  • PR и лидеры мнений.
  1. Разработать единый креатив и визуальный стиль.
  2. Согласовать тайминг и частоту коммуникаций.
  3. Настроить сквозную аналитику — для отслеживания результатов в разных каналах.

Примеры использования в маркетинге

  • Сбербанк — использует согласованные сообщения в ТВ, наружке, email, мобильных уведомлениях и соцсетях, формируя единое представление о бренде.
  • Яндекс Плюс — интеграция подписки в разные продукты (Музыка, КиноПоиск, Такси) сопровождается единой коммуникацией и визуальным стилем.
  • Росгосстрах — запуск страховых продуктов сопровождается ТВ-рекламой, digital-баннерами, контентом в соцсетях и партнёрскими акциями.
  • KFC Россия — кампании запуска новых бургеров сопровождаются наружной рекламой, челленджами в TikTok, email-рассылками и коллаборациями с блогерами.

Ошибки

  • Отсутствие единого сообщения — каждый канал «говорит» по-своему.
  • Несогласованный график — кампании запускаются хаотично, теряется эффект усиления.
  • Перегрузка каналов — слишком много коммуникаций без учёта уместности.
  • Игнорирование обратной связи — кампания не адаптируется по ходу.
  • Недостаток аналитики — нет понимания, какие каналы работают лучше.

Советы

  • Начинайте с брендинга — ИМК невозможны без четко прописанного позиционирования и tone of voice.
  • Используйте календарь кампаний — визуализируйте, как пересекаются коммуникации по каналам.
  • Назначьте ответственного координатора ИМК — нужен человек, следящий за целостностью.
  • Применяйте омниканальные технологии — CRM, триггеры, ремаркетинг.
  • Проводите пост-анализ — фиксируйте, что сработало и где есть точки роста.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это стратегический подход, который позволяет компаниям выстраивать сильные, запоминающиеся бренды. Благодаря согласованности каналов и сообщений ИМК обеспечивают эффективность, укрепляют доверие и повышают отдачу от маркетинговых инвестиций. В условиях насыщенного инфополя без ИМК бренды теряют фокус и внимание аудитории.
А-И