Глоссарий

Контент-стратегия: как создать эффективную систему работы с контентом

Контент-стратегия — это комплексный план по созданию, распространению и управлению контентом с целью достижения бизнес-целей через взаимодействие с целевой аудиторией. Она определяет, какие темы освещать, в каком формате, через какие каналы и для каких сегментов клиентов.

Историческая справка

Термин получил популярность в конце 2000-х годов как ответ на необходимость системного подхода к контенту в условиях цифровой перегрузки. Одним из пионеров в области стратегического контент-мышления считается Кристина Халворсон, автор книги "Content Strategy for the Web" (2009). В России концепция начала активно применяться с 2015–2017 годов в digital-агентствах и крупных брендах.

Почему это работает

  • Фокус на цели — каждый контент обслуживает конкретную задачу: привлечение, удержание, продажу.
  • Опора на аналитику — стратегия учитывает поведение и интересы аудитории.
  • Повышение эффективности — исключаются дублирование и хаотичность публикаций.
  • Последовательность коммуникаций — единый стиль, тон и посыл бренда во всех каналах.
  • Долгосрочный эффект — контент работает как актив и приносит результат со временем.

Как использовать в маркетинге

  • Исследовать аудиторию — создать buyer persona, выявить боли и цели пользователей.
  • Определить цели — трафик, лидогенерация, узнаваемость, доверие, продажи.
  • Провести контент-аудит — оценка текущих материалов: что работает, что нет.
  • Разработать контент-матрицу — по этапам воронки и типам контента.
  • Выбрать каналы — сайт, блог, соцсети, email, YouTube и др.
  • Настроить метрики и аналитику — KPI: просмотры, вовлечённость, CTR, конверсии.
  • Создать контент-план — на месяц, квартал или год вперёд.
  • Обеспечить системную реализацию — команда, процессы, контроль качества.

Примеры использования в маркетинге

  • Unisender — выстраивает контентную экосистему: глоссарий, блог, email-серии.
  • Точка Банк — контент-стратегия направлена на помощь малому бизнесу через полезные статьи и видео.
  • Skyeng — образовательный контент в формате блога, YouTube и соцсетей работает на привлечение и удержание.
  • СберБанк — развивает отдельные медиа-проекты (например, "СберПро") под разные сегменты.

Ошибки

  • Отсутствие стратегии — публикации разрозненны и не ведут к цели.
  • Ориентация только на SEO — без учёта интересов и боли аудитории.
  • Игнорирование этапов воронки — контент не прогревает и не доводит до сделки.
  • Неопределённые KPI — невозможно измерить результат.
  • Размытые роли в команде — отсутствие ответственных за ключевые блоки.

Советы

  • Начинайте с анализа конкурентов и потребностей своей ЦА.
  • Документируйте стратегию — даже кратко: цели, аудитория, каналы, форматы.
  • Связывайте контент с бизнес-метриками — например, с продажами или ROI.
  • Периодически пересматривайте стратегию — поведение ЦА и каналы быстро меняются.
  • Внедряйте единый tone of voice — особенно важно для брендов в соцсетях и email.
Контент-стратегия — это не просто план публикаций, а фундамент всей коммуникационной активности бренда. Она позволяет выстраивать целенаправленное и последовательное взаимодействие с аудиторией, повышать лояльность, достигать маркетинговых и бизнес-целей. Без стратегии контент быстро превращается в хаотичный поток, теряющий смысл и ценность.
К-О