Глоссарий

Гринвошинг: как бренды имитируют экологичность и теряют доверие

Гринвошинг (от англ. greenwashing — «зеленое обеление») — это маркетинговая практика, при которой бренд демонстрирует мнимую экологичность, чтобы улучшить свою репутацию, не совершая при этом реальных действий в пользу окружающей среды. Это способ ввести потребителя в заблуждение, создавая иллюзию «зеленого» бизнеса без подтверждения фактов.
Гринвошинг — это не просто преувеличение. Это осознанное использование терминов, цветов, символов или формулировок, которые создают ложное впечатление о «зеленой ответственности» бренда.

Примеры гринвошинга

  • Продукт с пометкой «натуральный», но без объяснения, что именно делает его таким.
  • Использование зеленого цвета, листочков, природы на упаковке — без реального экологического контекста.
  • Компания заявляет о «сокращении углеродного следа», но не раскрывает никаких данных.
  • Производитель запускает «эколинию», в то время как остальная продукция наносит вред экологии.
  • Отдельные CSR-кампании ради PR, а не реального экологического вклада.

Почему бренды используют гринвошинг?

  • Потребители всё чаще отдают предпочтение «зеленым» брендам.
  • Экология стала трендом, и бренды стремятся встроиться в повестку.
  • Настоящие «зелёные» инициативы требуют времени, инвестиций и системных изменений.
  • Проще «выглядеть» экологичным, чем им быть.

Чем это опасно?

— Подрыв доверия к бренду при разоблачении.
— Юридические последствия — в некоторых странах действует запрет на ложную экологическую рекламу.
— Падение лояльности — особенно среди молодой аудитории (Gen Z, миллениалы), чувствительной к социальной ответственности.
— Подрывает усилия настоящих эко-брендов и замедляет развитие устойчивого потребления.

Как распознать гринвошинг?

  • Общие фразы без фактов — «экологично», «чисто», «эко» без доказательств.
  • Отсутствие сертификатов — нет ссылок на независимые эко-маркировки.
  • Фокус на несущественных деталях — подчёркивается «без пластика в крышке», но остальная упаковка пластиковая.
  • Чрезмерная эмоциональная окраска — вместо прозрачности — пафос и лозунги.
  • Отсутствие отчётности — ни одного документа, подтверждающего экологическую деятельность.

Что делать маркетологу?

— Строить прозрачную коммуникацию: если продукт частично экологичен — честно об этом сообщайте.
— Подкреплять заявления фактами и данными — цифры, процессы, результаты.
— Получать независимые сертификаты — FSC, EU Ecolabel, ГОСТ.
— Формировать устойчивые стратегии, а не просто кампании.
— Обучать команду — понимание темы помогает избегать манипулятивных решений.
Гринвошинг — это ловушка для бренда, стремящегося быстро заработать на тренде. Современный потребитель умеет распознавать фальшь, а честность и прозрачность становятся конкурентным преимуществом. Если вы идёте в сторону экологичного маркетинга — делайте это по-настоящему, последовательно и открыто.
А-И