Глоссарий

Кэнселинг: угроза бренду или шанс стать лучше?

Кэнселинг (от англ. canceling или cancel culture) — это массовое публичное осуждение, отказ от поддержки или бойкот личности, бренда или компании за определённые высказывания, действия или ценности, которые воспринимаются как неприемлемые. В маркетинге и PR кэнселинг — это репутационный кризис, вызванный негативной реакцией аудитории в социальных сетях.

Историческая справка

Термин «cancel culture» получил широкое распространение в 2010-х годах в англоязычном пространстве, особенно в Twitter. С развитием социальных медиа, пользователи получили возможность публично выражать несогласие и оказывать давление на известных личностей и бренды. В России термин стал популярным с 2019–2020 годов, особенно после громких кейсов с блогерами и брендами.

Почему это работает

  • Социальные сети усиливают эффект — информация распространяется моментально и массово.
  • Эмоциональный триггер — аудитория реагирует на темы морали, справедливости, дискриминации.
  • Групповая динамика — поддержка мнения большинства усиливает эффект давления.
  • Влияние на репутацию — негатив быстро приводит к снижению доверия и продаж.
  • Прямой экономический ущерб — отмена контрактов, уход партнёров, бойкот продукции.

Как использовать в маркетинге (как действовать при кэнселинге)

  1. Мониторинг инфополя — отслеживание упоминаний и настроений в социальных сетях.
  2. Кризисный PR-план — готовность к быстрой реакции, публикации заявлений и извинений.
  3. Прозрачность коммуникации — честное признание ошибок, если они были.
  4. Работа с ЦА — индивидуальные обращения к ключевым сегментам аудитории.
  5. Изменение политики бренда — если ситуация требует системных изменений.

Примеры использования в маркетинге

  • Reebok Россия (2020): феминистская кампания вызвала волну критики — бренд заменил креатив и сделал заявление.
  • Честный блогер: YouTube-инфлюенсер лишился части подписчиков после политических заявлений.
  • Adidas: прекращение сотрудничества с Канье Уэст после его скандальных высказываний — пример корпоративного кэнселинга.
  • Nestlé: подвергался бойкоту за продолжение работы в России во время геополитических конфликтов.

Ошибки

  • Игнорирование кризиса — молчание воспринимается как признание вины.
  • Непродуманные заявления — попытка «оправдаться» может только усугубить ситуацию.
  • Неаутентичное извинение — формальные фразы вызывают ещё большую волну негатива.
  • Попытка «удалить» следы — стирание комментариев или постов усиливает подозрения.
  • Непоследовательные действия — обещания без реальных шагов подрывают доверие.

Советы

  • Готовьте антикризисный план заранее — особенно если у бренда выраженная позиция.
  • Будьте последовательны в ценностях — если бренд заявляет о социальной ответственности, он должен соответствовать ей.
  • Признавайте ошибки и действуйте — аудитория ценит честность и готовность к изменениям.
  • Обучайте команду — особенно тех, кто отвечает за соцсети и публичные коммуникации.
  • Используйте медиа — для разъяснения позиции и демонстрации шагов по исправлению ситуации.
Кэнселинг — это вызов для брендов и публичных фигур в цифровую эпоху. Он может нанести серьёзный урон репутации и продажам, но при грамотной и своевременной реакции — стать точкой роста. Ключевое — слушать аудиторию, быть открытым к диалогу и не бояться признавать ошибки.
К-О