Глоссарий

Что такое лицензирование и как использовать его в маркетинге

Лицензирование в маркетинге — это передача прав на использование бренда, продукта, технологии или контента одной стороной (лицензиаром) другой стороне (лицензиату) на основе договора. Это юридически оформленное разрешение использовать интеллектуальную собственность в коммерческих целях.

Интересные факты

  • Первые примеры лицензирования можно найти в начале XX века, когда компании начали использовать образы популярных персонажей (например, Disney) на сторонних товарах.
  • Один из самых известных кейсов — франшиза Hello Kitty, лицензионные продукты которой приносят миллиарды долларов ежегодно.

Почему это работает

  • Расширение каналов сбыта — без необходимости инвестировать в производство.
  • Увеличение узнаваемости бренда — через присутствие на новых рынках и в новых категориях.
  • Дополнительный доход — лицензиар получает прибыль без активного участия в реализации.
  • Быстрый старт для лицензиата — использование готового бренда повышает доверие потребителей.
Недостатки:
  • Потенциальный риск потери контроля над качеством.
  • Угроза репутации при недобросовестном лицензиате.
  • Сложности юридического сопровождения и мониторинга.

Как использовать в маркетинге

  • Франшизы и бренд-коллаборации — передача прав на бренд с целью совместных продаж (пример: LEGO и Star Wars).
  • Продажа лицензий на контент — в B2B, например, когда агентство передаёт право использовать аналитические материалы или тренинги.
  • Лицензирование программного обеспечения — SaaS-продукты предоставляют доступ по лицензии (например, 1С, Adobe, Microsoft).
  • Лицензирование торговых марок — FMCG-компании размещают популярные образы на упаковке своих товаров (например, шоколадки с героями мультфильмов).

Примеры использования в маркетинге

  • Союзмультфильм лицензирует образы Чебурашки и Крокодила Гены для производства одежды, игрушек, кондитерских изделий.
  • Wildberries заключает лицензионные договоры с поставщиками на продажу брендированной продукции под чужими ТМ.
  • Skyeng продаёт лицензии на образовательные программы и платформу другим школам и корпоративным клиентам.
  • Яндекс.Практикум лицензирует доступ к курсам и платформам партнёрам из регионов.

Ошибки

  • Отсутствие юридической проверки договора.
  • Недостаточный контроль над качеством у лицензиата.
  • Передача прав без ограничения территории или срока.
  • Использование незащищённой (не зарегистрированной) интеллектуальной собственности.

Советы

  • Регулярно обновляйте лицензионные соглашения с учётом рыночных изменений.
  • Используйте юридическую экспертизу при составлении договоров.
  • Включайте KPI и требования к соблюдению стандартов бренда в соглашение.
  • Следите за репутацией лицензиатов — их действия отражаются на основном бренде.
  • Чётко определяйте объём передаваемых прав (что можно и чего нельзя делать с объектом лицензии).
Лицензирование — стратегический инструмент монетизации и расширения бизнеса, который позволяет извлекать выгоду из интеллектуальной собственности без прямых затрат на производство. При правильном юридическом и маркетинговом подходе оно обеспечивает масштабируемость, узнаваемость и стабильный доход.
К-О