Глоссарий

Контентная рассылка: как привлекать и удерживать клиентов с помощью полезных писем

Контентная рассылка — это формат email- или мессенджер-маркетинга, при котором подписчики получают регулярные письма с полезным, образовательным или развлекательным контентом, а не только с рекламными предложениями. Основная цель — выстраивание доверительных отношений с аудиторией и повышение вовлеченности.

Историческая справка

Изначально email-рассылки использовались преимущественно для промо-акций. Однако с развитием inbound-маркетинга возникла необходимость в формировании лояльной аудитории через контент. Так появился формат контентных рассылок — регулярных писем с полезной информацией.

Почему это работает

  • Доверие: качественный контент формирует экспертность бренда.
  • Вовлеченность: подписчики чаще открывают письма, если они несут реальную ценность.
  • Снижение отписок: информативные письма реже вызывают раздражение у пользователей.
  • Увеличение повторных продаж: регулярное взаимодействие с брендом повышает вероятность покупок.
  • Автоматизация: можно выстраивать контентные автоворонки по интересам.

Как использовать в маркетинге

  • Создавайте редакционный план: четко определите темы, рубрики, периодичность.
  • Сегментируйте базу: отправляйте разные письма разным сегментам в зависимости от их интересов.
  • Используйте персонализацию: упоминайте имя, рекомендации по истории покупок или просмотров.
  • Включайте призыв к действию: приглашение в блог, регистрация на вебинар, скачивание гайда.
  • Интегрируйте с другими каналами: например, дублируйте лучшие статьи в соцсетях.

Примеры использования в маркетинге

  • Яндекс.Практикум — образовательные рассылки с подборками статей и полезными советами.
  • Тинькофф — контентные письма с финансовыми советами, подборками новостей и аналитикой.
  • Unisender — регулярные рассылки с кейсами по email-маркетингу и новыми шаблонами писем.
  • Skillbox — цепочки писем с образовательными материалами и ссылками на курсы.
  • Ламода — рассылки с подборками модных образов и советами по стилю.

Ошибки

  • Отправка только рекламных материалов без ценного контента.
  • Отсутствие стратегии: письма рассылаются бессистемно.
  • Переизбыток информации в письме — сложно воспринимать.
  • Игнорирование аналитики: нет анализа открытий, кликов, отписок.
  • Неправильная частота: слишком часто или слишком редко.

Советы

  • Начните с одной рубрики, например, «Советы недели» или «Обзор новостей отрасли».
  • Следите за длиной письма — лучше меньше, но полезнее.
  • Делайте письма визуально привлекательными: четкая структура, абзацы, изображения.
  • Используйте А/Б-тестирование тем писем и времени отправки.
  • Добавьте опцию архива рассылок на сайте — для SEO и удобства пользователей.
Контентная рассылка — это мощный инструмент выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. В отличие от промо-рассылок, она строит лояльность, повышает вовлеченность и помогает бренду стать полезным источником информации. Компании, инвестирующие в качественный контент, получают устойчивый трафик, снижение оттока и рост конверсий.
К-О