Глоссарий маркетинговых терминов

Retail media: что это такое и как работает реклама у ритейлеров

Retail media — это рекламная экосистема, которую ритейлеры создают на базе собственных цифровых и офлайн-каналов, используя first-party данные о покупках и поведении клиентов. Retail media позволяет брендам размещать рекламу максимально близко к моменту покупки и принимать решения на основе реальных транзакций, а не абстрактных интересов.

Retail media — что это такое

Retail media — это формат рекламы, при котором ритейлер выступает одновременно:
  • владельцем аудитории,
  • владельцем данных,
  • рекламной платформой.

Реклама размещается внутри экосистемы ритейлера:
  • на сайте и в приложении,
  • в поиске и карточках товаров,
  • в email и push-коммуникациях,
  • на digital-экранах и кассах в офлайн-магазинах.

Ключевая идея retail media — монетизация покупательского трафика и данных и перенос рекламных бюджетов ближе к точке принятия решения о покупке.

Историческая справка

Retail media начала формироваться в 2010-х годах с ростом e-commerce и маркетплейсов.

Первопроходцами стали Amazon, Walmart, Alibaba, которые поняли, что их главное конкурентное преимущество — не ассортимент, а данные о реальном покупательском поведении.

Резкий рост retail media ускорился после:
  • ограничения third-party cookies,
  • ужесточения privacy-регулирования,
  • падения эффективности классического performance-маркетинга.

В результате бюджеты начали перетекать от рекламных сетей к ритейлерам.

Почему это работает / зачем это нужно

Retail media эффективно по нескольким причинам:
  • реклама показывается аудитории с уже сформированным покупательским намерением;
  • используются first-party данные, а не вероятностные сегменты;
  • влияние рекламы можно измерить напрямую через продажи;
  • бренды получают более предсказуемый ROI;
  • ритейлеры создают новый источник дохода без расширения ассортимента.

По сути, retail media соединяет маркетинг и продажи в единую систему.

Применение на практике

Retail media работает на стыке данных, контента и торгового пространства:
  • таргетинг строится на истории покупок и поведении;
  • реклама интегрируется в пользовательский путь, а не прерывает его;
  • аналитика учитывает не клики, а фактические продажи;
  • кампании оптимизируются под категории, полки и наличие товара.

Фокус смещается с охвата на влияние на корзину.

Примеры применения

  • Бренд FMCG продвигает новинку в поиске маркетплейса и в карточках смежных товаров.
  • Производитель электроники размещает рекламу в категории и получает данные о влиянии на продажи.
  • Косметический бренд запускает персонализированные офферы в приложении ритейлера.
  • Ритейлер продаёт брендам доступ к аудитории через собственную ad-платформу.

Типичные ошибки

При работе с retail media часто допускают ошибки:
  • использование retail media как обычного медийного канала;
  • ориентация на клики вместо продаж;
  • отсутствие интеграции с ассортиментом и наличием товара;
  • игнорирование логики категории и покупательского пути;
  • попытка масштабировать кампании без учёта ограниченности инвентаря.

Retail media требует торгового, а не только рекламного мышления.

Рекомендации и советы

  • Работайте с retail media как с каналом продаж, а не охвата.
  • Оценивайте эффективность через инкрементальные продажи.
  • Учитывайте категорийную логику и сезонность.
  • Синхронизируйте рекламу с ценами и остатками.
  • Используйте данные ритейлера, а не переносите старые performance-подходы.

Пошаговая инструкция как применить

  1. Определите ключевые ритейл-платформы для вашей категории.
  2. Изучите доступные форматы и данные.
  3. Свяжите цели рекламы с бизнес-метриками (sell-out, доля полки).
  4. Запустите тестовые кампании в поиске и карточках товаров.
  5. Проанализируйте влияние на продажи и повторные покупки.
  6. Масштабируйте форматы с доказанным эффектом.
  7. Встраивайте retail media в общую маркетинговую стратегию.

Вариации и адаптация

Retail media отличается в зависимости от модели бизнеса:
  • Маркетплейсы — поиск, карточки товаров, рекомендательные блоки.
  • Омниканальный ритейл — онлайн + офлайн экраны и чеки.
  • FMCG — работа с категориями и частотой покупок.
  • Electronics / DIY — влияние на выбор и апсейл.
  • Private label — усиление собственных брендов ритейлера.

Формат адаптируется под категорию, цикл покупки и роль бренда.
Retail media — это не просто новый рекламный канал, а сдвиг в логике маркетинга. В мире дефицита данных выигрывают те, кто ближе всего к покупке.

Retail media делает ритейлера медиаплатформой, бренд — участником экосистемы, а маркетинг — измеримым через реальные продажи.
M-Z