Глоссарий маркетинговых терминов

Думскроллинг: что это такое и как маркетологу учитывать тревожность аудитории

Думскроллинг (от англ. doomscrolling — «прокручивание катастроф») — это привычка постоянно листать ленты социальных сетей, новостных порталов и других источников информации в поисках негативных или тревожных новостей. Этот термин приобрёл особую популярность в последние годы на фоне мировых кризисов и событий, вызывающих общественное беспокойство.
С точки зрения маркетинга, думскроллинг — это важный поведенческий паттерн, который влияет на вовлечённость аудитории и восприятие контента.

Почему думскроллинг важен для маркетолога?

  • Изменяет поведение потребителей — пользователи всё чаще ищут не позитив, а подтверждение своих тревог.
  • Влияет на время потребления контента — пользователи дольше остаются в лентах, но менее склонны к покупкам.
  • Меняет восприятие рекламы — в периоды массового думскроллинга контент должен быть особенно этичным и уместным.
  • Создаёт потребность в контенте для снятия стресса — растёт спрос на расслабляющие, развлекательные и позитивные материалы.

Как думскроллинг влияет на маркетинговую стратегию?

  • Неуместная реклама может вызвать отторжение — продажа в лоб в момент тревожности аудитории будет восприниматься негативно.
  • Нужно учитывать эмоциональное состояние аудитории — лучше работать с эмпатией, предлагать поддержку.
  • Форматы контента должны адаптироваться — образовательный, полезный, успокаивающий контент будет восприниматься лучше.
  • Поведение пользователей становится более фрагментированным — это усложняет планирование кампаний.

Ошибки в учёте думскроллинга

  • Игнорирование текущей повестки и кризисов — реклама "вне контекста" может повредить бренду.
  • Использование слишком позитивного или легкомысленного тона — может показаться неуместным.
  • Отсутствие стратегии адаптации контента под эмоциональное состояние аудитории.

Советы маркетологу

  • Мониторьте информационное поле и реагируйте на изменения.
  • Создавайте сочувствующий и поддерживающий контент, особенно в кризисные периоды.
  • Предлагайте реальную пользу — инструкции, лайфхаки, рекомендации.
  • Используйте нативные форматы — они воспринимаются менее навязчиво.
  • Разделяйте аудиторию по типам потребления и работайте с каждым сегментом по-разному.
Думскроллинг — это новая реальность цифрового поведения аудитории, которую нельзя игнорировать в маркетинге. Эмпатия, контекст и внимательное отношение к потребностям клиентов в периоды тревожности становятся не просто трендом, а необходимостью для построения доверительных отношений между брендом и потребителем.
А-И