Глоссарий

Маркировка рекламы: правила, примеры и пошаговая инструкция

Маркировка рекламы — это обязательное обозначение рекламных материалов с целью информирования потребителей о том, что контент является коммерческим. В России маркировка включает как текстовые обозначения ("реклама", "на правах рекламы"), так и цифровые идентификаторы в соответствии с требованиями законодательства.

Историческая справка / Происхождение

Понятие маркировки рекламы начало формироваться с момента появления первых массовых СМИ, где требовалось отделять редакционные материалы от оплаченных. В России с 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон "О рекламе", обязующие рекламодателей, агентства и владельцев площадок маркировать интернет-рекламу и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), курируемый Роскомнадзором через ОРД (операторов рекламных данных).

Почему это работает / Зачем это нужно

Маркировка рекламы необходима для:
  • Защиты потребителя — чтобы пользователь понимал, что контент носит рекламный характер;
  • Повышения прозрачности на рекламном рынке;
  • Формирования отчётности и борьбы с "серым" трафиком;
  • Соответствия законодательству, особенно при работе с бюджетными средствами или фармацевтической продукцией.
Несоблюдение требований грозит штрафами для всех участников цепочки.

Применение на практике

В онлайн-маркетинге маркировка реализуется через:
  • Текстовые пометки на баннерах, постах, видеороликах;
  • Специальные коды идентификации рекламы (token) от ОРД;
  • Передачу данных в ЕРИР — через агентства или напрямую;
  • Учет и отчетность по каждому рекламному креативу;
  • Обязательные поля в рекламных кабинетах (например, в myTarget, VK Реклама, Яндекс.Директ).

Примеры применения

  • Instagram-реклама (через блогеров): пометка "реклама" в начале поста и UTM-метки с ID;
  • Яндекс.Директ: автоматическая передача данных через ОРД и добавление ID в креатив;
  • Видео на YouTube: указание рекламного характера через текстовую вставку и настройку "включить спонсируемый контент";
  • E-mail-рассылки: при рекламном характере письма требуется добавление пометки "реклама".

Типичные ошибки

  • Отсутствие или некорректная пометка "реклама";
  • Нарушение технических требований при передаче в ЕРИР;
  • Несогласованность между агентством и рекламодателем по передаче данных;
  • Использование одной маркировки для нескольких разных креативов;
  • Искажение идентификаторов в UTM-метках.

Рекомендации и советы

  • Ознакомьтесь с Федеральным законом № 38-ФЗ "О рекламе";
  • Работайте с аккредитованными ОРД (например, VK, Яндекс, Mediasniper);
  • Внедрите процедуры контроля маркировки в продакшн и медиаплан;
  • Создайте таблицу сопоставления креативов и ID;
  • Учитывайте специфику площадок (соцсети, баннеры, контекст);
  • Проводите внутренние аудиты и мониторинг нарушений.

Пошаговая инструкция / Как правильно маркировать рекламу

  1. Выберите ОРД и заключите договор (или работайте через агентство);
  2. При создании креатива укажите его как рекламный (текст/визуальный элемент);
  3. Получите токен/ID через систему ОРД;
  4. Вставьте ID в креатив или UTM-метку (в зависимости от формата);
  5. Проверьте, что данные передаются в ЕРИР;
  6. Сохраняйте отчёты и подтверждающие документы минимум 5 лет.

Вариации и адаптация

Тип рекламы
Особенности маркировки
Контекстная реклама
Автоматическая передача через API
Баннеры
Визуальная маркировка + ID
Инфлюенсер-маркетинг
Необходима текстовая маркировка вручную
E-mail рассылки
Пометка в заголовке или теле письма
Видео-реклама
Вставка визуальной маркировки в начале ролика

Опыт: как это работает в жизни

Крупный fashion-бренд запустил многоканальную кампанию через блогеров, контекст и баннеры. Агентство внедрило автоматизированную систему получения и вставки ID от ОРД. Благодаря этому бренд избежал штрафов при проверке Роскомнадзора и получил возможность в любой момент подтвердить легитимность размещений.
Маркировка рекламы — это не просто формальность, а важный элемент законной и прозрачной работы в digital-маркетинге. Понимание всех этапов и корректное внедрение помогает избежать санкций и повышает доверие аудитории.

Об авторе

Материал подготовлен командой Cheremisina.online — специалисты в legal-tech и digital compliance. Более 50 реализованных рекламных кампаний в соответствии с требованиями ЕРИР и закона "О рекламе".
К-О