Маркетинг 2026: инструкция по выживанию для бизнеса и команд

У 2026 года есть парадокс: почти 60% маркетологов ожидают, что дела пойдут хорошо, но только 19% рассчитывают на увеличение маркетингового бюджета. Девятнадцать. Меньше каждого пятого.

Отсюда появляется новая нормальность: делать больше меньшими ресурсами. И это уже не «временная оптимизация», а настройка системы.

В такой реальности команды действительно работают на износ — и не потому, что кто-то ленится или «не умеет в эффективность». Просто старый стиль маркетинга (эффектный, громкий, амбициозный) плохо выживает под давлением бюджета. Его сменяет прагматичный подход: меньше веры, больше проверок; меньше «давайте попробуем», больше «что точно проверим за 7–14 дней».

Когда бюджет под давлением, логика подталкивает к перформанс-стратегиям. Перформанс маркетинг — это маркетинг быстрых, измеримых результатов: клики, заявки, продажи. Не «кажется, стало лучше», а «вот цифры за неделю».

По данным из отраслевых материалов, 42% маркетологов готовы сфокусироваться именно на перформансе. И это объяснимо: на короткой дистанции он даёт чувство управляемости. Запустили — увидели — поправили — усилили.

Но здесь почти всегда возникает второй вопрос. А что тогда с игрой в долгую?

Если перформанс отвечает за «деньги сейчас», то бренд отвечает за «выбор завтра». И именно здесь в 2026 появляется риск перекоса: на построение бренда и долгосрочные активы нацелены лишь 29%.

Больше половины специалистов (55%) уже говорят прямо: доминирование краткосрочных тактик вредит всей отрасли. В погоне за быстрыми метриками бренды забывают строить долгосрочные активы.

А сильный бренд — это актив: он удерживает стоимость привлечения, повышает конверсию повторных касаний, даёт право не соревноваться только скидкой. Без бренда компания становится взаимозаменяемой. А взаимозаменяемость — это когда вами управляет не стратегия, а рынок акций.

Дальше маркетинг окончательно «спускается на землю». Геополитические и экономические риски заставляют думать не о взлётах, а о выживании. Всё чаще разговор звучит не как «какая у нас большая стратегия», а как «что если».

• Что если бюджеты урежут?
• Что если спрос просядет?
• Что будет с поставками, себестоимостью, курсом?

Для российского рынка это, наверное, особенно актуально. Более чем. Из-за нестабильности курса, покупательной способности, стандартные подходы, ну, они просто больше не работают. И что же тогда становится преимуществом? А преимуществом становится гибкость, готовность к импровизации и вот это самое сценарное мышление.

Сценарное планирование — не толстый документ и не попытка угадать будущее. Это короткий набор «если — то», который экономит время и деньги.

Примеры, которые реально работают:

• Если падает спрос — какие продукты и офферы усиливаем, что меняем в коммуникации, какие сегменты режем/оставляем.
• Если режут бюджет — какие каналы отключаем первыми, а какие оставляем опорными, чтобы не потерять продажи.
• Если растёт себестоимость — как пересобираем предложение, чтобы не продавать в минус и не сжечь маржу.

Следующий логичный слой появляется сам: решений стало больше, времени на решения меньше. Нужен ускоритель. Поэтому искусственный интеллект в маркетинге перестал быть экспериментом — он стал базовой частью работы.

Цифры очень конкретные:

• 76% используют ИИ для адаптации текстов
• 74% — для анализа конкурентов
• 60% — чтобы лучше понять потребности аудитории

Но вместе с этим растут и страхи: почти 60% опасаются, что ИИ подомнёт под себя рутинные задачи, а около 40% агентств видят угрозу бизнес-модели.

Мой вывод здесь спокойный: использование искусственного интеллекта в маркетинге — это про ускорение и оптимизацию, а не про замену головы. ИИ забирает черновики и рутину, а человеку оставляет то, что по-настоящему влияет на деньги: стратегию, креативный выбор, понимание клиентов.

Дальше возникает вопрос «куда вообще текут деньги». Кажется, что всё уходит в интернет — и это уже не ощущение, а факт: по прогнозам, в 2026 году до 90% глобальных рекламных бюджетов перейдут в цифровые каналы.

Цифра становится средой, где принимаются решения о покупке. Это важно: не “где-то там реклама”, а “здесь же человек выбирает”.

И вот здесь появляется новый центр тяжести — Retail media. Retail media - это реклама на площадках, где люди уже совершают покупки: маркетплейсы, сайты крупных интернет-магазинов.

Смысл сдвигается: раньше мы ловили человека «где-нибудь в интернете» и пытались заинтересовать, а теперь встречаем его там, где он уже выбирает и готов покупать.

По прогнозам, расходы на Retail media могут превзойти бюджеты на телевидение.

Почему? Потому что точка продажи становится точкой контакта. Контекст покупки важнее формата рекламы, релевантность важнее массового охвата.

Для РФ уже есть статистика, что в 2025 году в отдельных сегментах до 46% рекламных бюджетов уходило в ритейл медиа, и доля продолжает расти.

Если нужно приземление на рынок, можно смотреть конкретные экосистемы — например, Retail media Яндекс и площадки маркетплейсов — но принцип везде один: выигрывает тот, кто оказался в нужном месте, в нужный момент, с максимально понятным предложением.

Шаг 1. Бюджет и цели на 7–14 дней
Что делаем: переводим планирование в короткие циклы и фиксируем измеримые цели.
Зачем: при ограниченном бюджете решает скорость решений.
Подводный камень: оставить KPI «как в прошлом году», а потом удивляться выгоранию команды.

Шаг 2. Перформанс маркетинг как «двигатель», а не «религия»
Что делаем: строим перформанс-воронку и считаем влияние на продажи.
Зачем: быстрый результат нужен, но он не должен съесть стратегию.
Подводный камень: оптимизировать только клики и CPA, игнорируя качество спроса.

Шаг 3. Бренд как актив: отдельная линия работы
Что делаем: выделяем задачи бренда (узнаваемость, доверие, выбор) и измеряем их своим набором метрик.
Зачем: бренд снижает будущую стоимость привлечения.
Подводный камень: ждать, что бренд «окупится» в отчёте за неделю.

Шаг 4. Сценарное планирование в маркетинге 2026
Что делаем: готовим три плана — если всё идёт по плану, если стало хуже и если начался режим выживания — и заранее пишем, что меняем в каналах, офферах и бюджете.
Зачем: когда рынок «дёргается», вы не импровизируете и не сливаете деньги — вы просто переключаетесь на нужный план.
Подводный камень: сделать сценарии “для презентации”. Если не прописано, когда переключаться и что именно делать, сценарий не помогает.

Шаг 5. Искусственный интеллект в маркетинге в конкретных задачах
Что делаем: отдаём ИИ тексты/анализ/структурирование, оставляем человеку решения.
Зачем: команда становится быстрее без потери смысла.
Подводный камень: автоматизировать всё и получить много шума вместо результата.

Шаг 6. Ритейл медиа и тесты на полке
Что делаем: тестируем ритейл медиа там, где покупают, и связываем рекламу с наличием, ценой, карточкой товара.
Зачем: релевантность в момент выбора побеждает охват.
Подводный камень: запускать как «ещё один баннер», не управляя полкой.

Что такое маркетинг 2026 и чем он отличается от предыдущих лет?
Маркетинг 2026 — это прагматичный подход, где ключевыми становятся измеримость, скорость адаптации и сценарное планирование, а не охваты ради отчётов.

Какие тренды маркетинга 2026 будут ключевыми для бизнеса?
Главные тренды маркетинга 2026 — перформанс маркетинг, искусственный интеллект в маркетинге, рост ритейл медиа и смещение фокуса с охвата на момент покупки.

Почему перформанс маркетинг стал основным инструментом в 2026 году?
Перформанс маркетинг даёт быстрые и измеримые результаты, что критично при ограниченных бюджетах и необходимости доказывать эффект «здесь и сейчас».

Заменит ли искусственный интеллект маркетологов в 2026 году?
Нет. Искусственный интеллект в маркетинге ускоряет рутину и аналитику, но стратегию, смыслы и решения по-прежнему принимают люди.

Что важнее в маркетинге в 2026 году — бренд или продажи?
В маркетинге 2026 важно сочетание: перформанс отвечает за продажи сейчас, а бренд остаётся долгосрочным активом, который снижает стоимость привлечения и удерживает выбор клиента.