Глоссарий

Брендформанс: как объединить бренд и продажи в одной стратегии

Брендформанс (от слов «бренд» и «перформанс») — это подход в маркетинге, который объединяет долгосрочное построение бренда (brand building) и производственные метрики перформанс-маркетинга (продажи, заявки, клики, ROMI). Это синтез двух стратегий, которые раньше считались противоположными: эмоционального брендинга и результативного performance.
Брендформанс предполагает, что бренд может продавать, а продажи могут укреплять бренд — если грамотно выстроена стратегия.

Зачем нужен брендформанс?

— Повышает эффективность рекламы в краткосрочной и долгосрочной перспективе
— Позволяет встроить бренд в конверсионные воронки
— Усиливает доверие к рекламе и продукту через эмоциональную связь
— Снижает стоимость привлечения за счёт узнаваемости
— Помогает бизнесу не только продавать, но и накапливать нематериальные активы

Как работает брендформанс?

  1. Разрабатывается ценностная платформа бренда
  2. Под неё создаются коммуникации с акцентом на ценности и отличия
  3. Креативные материалы упаковываются в перформанс-форматы (баннеры, лендинги, видео, контекст)
  4. Отслеживаются метрики: как влияет брендовый креатив на конверсии, ROMI, стоимость лида
  5. Анализируются эмоциональные и рациональные реакции аудитории

Что включает брендформанс-стратегия?

— Тональность и характер бренда
— Уникальное торговое предложение
— История и смыслы, которые поддерживают продажу
— Креативы с брендированным стилем, но конверсионным CTA
— Видео, баннеры, нативка, соцсети, лендинги — всё в единой концепции
— A/B тестирование сочетаний эмоций и перформанса

Примеры брендформанса

  • Онлайн-школа запускает курс с акцентом не только на цену, но и на философию обучения, историю спикеров и уникальность подхода
  • E-commerce бренд оформляет посадочную страницу как бренд-историю, усиливая конверсии за счёт доверия
  • Приложение показывает рекламный ролик, где сочетаются яркий визуал бренда и точный оффер
  • Товар FMCG рекламируется через серию сюжетных баннеров с эмоциональной подачей и скидкой

Инструменты и метрики брендформанса

— Анализ вовлечённости и частотности брендовых запросов
— Отслеживание ассоциированных конверсий
— Интеграция с CRM для замера LTV и повторных продаж
— Тестирование различных креативов: «чистый оффер» vs «бренд + оффер»
— Brand Lift исследования от YouTube, TikTok
— Опросы и бренд-трекинг на фоне перформанс-кампаний

Ошибки в брендформансе

  • Отсутствие единой концепции между креативом и посадочной страницей
  • Фокус только на кликах без анализа узнаваемости
  • Недостаточная проработка бренда: визуал, голос, отличия
  • Разрыв между рекламным обещанием и пользовательским опытом
  • Игнорирование долгосрочного эффекта от «продающей» рекламы
Брендформанс — это не компромисс между брендом и перформансом, а их синергия. Он помогает решать текущие задачи бизнеса — привлечение, продажи, рост ROMI — при этом формируя устойчивый образ бренда в сознании аудитории. В будущем выигрывают те, кто не просто продаёт, а продаёт со смыслом и идентичностью.
А-И