Retention rate (возвращаемость) — одна из ключевых метрик вашего продукта.
Чем чаще ваши клиенты возвращаются к вам и покупают снова и снова, тем быстрее вы растете. Эта метрика считается мерой потенциала вашего роста. Но есть ниши, где чем ты лучше работаешь, тем ниже этот коэффициент. Например, в медицине: если ты с первого приема вылечил пациента, то он больше не придет.
И тогда возникает вопрос, если не возможен возврат клиента, как расти?
Если вкладываться только в новых клиентов, то при любых колебаниях: росте конкуренции, снижении маржинальности, росте доллара и т.д. рано или поздно можно столкнуться с тем, что стоимость привлечения клиента становится равной маржинальной прибыли с одной продажи. Т.е. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) скажет нам о том, что мы работаем в 0. Что делать?
Вчера у меня в историях развернулся мозговой штурм и аудитория разделилась поровну на две части:
Те, кто предлагал расти через допродажи одному клиенту.
Те, кто предлагал внедрять систему рекомендаций.
И то и другое решение верные. Но как понять, где для бизнеса больше денег: в допродажах или в рекомендациях? Во что в первую очередь инвестировать свое внимание?
Я решила посчитать и понять, что бы делала я в этом случае. Делюсь с вами своих ходом мыслей и инструментами, которыми я это делаю. Не является рекомендацией, но может вас подтолкнуть к новым открытиям. Возьмем для примера практикующего хирурга, который специализируется на варикозе вен нижних конечностей.
Исходные данные:
Стоимость операции на одной ноге: 29 500 р. - я взяла г.Новосибирск и среднюю цену на эту услугу
Затраты на одну продажу. Расходники + зп врача + то, без чего не состоится сделка ~ 30% = 8 850 р.
Стоимость записи на прием с рекламы: 1000 р. в мед.бизнесе есть заявки, а есть запись на прием, я беру запись на первичный прием.
Конверсию из первичного приема на платную процедуру: 50% - взяла метрику из одного своего реального проекта.
Возьмем калькулятор поиска целевых метрик, подставляем туда наши данные и видим, что таких значениях этот бизнес рентабелен и маржинальная прибыль 373 т.р. Теперь, давайте посмотри, что нам предложит калькулятор, если мы захотим зарабатывать 3 млн.
Он нам предлагает работать с метриками (справа-налево): 1. Среднее число платежей, которое делает один клиент за все время жизни в продукте увеличить до 7,36 2. Поднять средний чек до 160 850 р. 3. Увеличить количество записей на первичный прием до 322 через увеличение рекламного бюджета с 40 до 321 т.р.
Хотите улучшить свой маркетинг, при этом сэкономить время и финансы?
Рассуждаем: так как у одного клиента всего 2 ноги, а не 7,36))), то максимум мы можем увеличить эту метрику до 2, тогда cm вырастет до 786 т.р.
Кстати, видела в одной такой клинике предлагаю скидку 50% на вторую ногу. И вот если поставить эту скидку сейчас в калькулятор, то cm будет 491 т.р. - это на 118 т.р. больше если делать только 1 ногу. А работы в 2 раза больше. Потому я бы скидку сильно снизила или убрала.
Итак, идем дальше, делаем 2 ноги без скидки. И мы видим, что для того, чтобы приблизиться к 3 млн. нам надо цену на услугу поднять с 29 500 р. до 84 850 р., т.е. допродать что-то на сумму 55 350 р. - это наш вариант 1 с допродажей.
Или запускаем систему рекомендаций и делаем так, что каждый клиент приводит еще одного клиента на такую же процедуру. В этом случае у нас конверсия из первичного приема в операцию вырастет до 66%. Другими словами, чтобы заработать 2,9 млн., надо чтобы сначала на первичку пришло 72 человека, из них сделало операцию 36 (50% конверсия по условиям из первичного приема) и потом каждый из 36, кто сделал операцию, привел еще 1 на 2 ноги. - это наш 2 вариант с рекомендациями.
Подводим итог: В первом варианте надо сделать операцию 20 клиентам на 2 ноги по 29500 и сделать допродажу каждому на 55 350 р.
Во втором варианте, надо сделать так, чтобы каждый клиент привел еще одного на операцию на 2-е ноги. И тогда, для получения 2,9 млн.р маржинальной прибыли надо обслужить 72 клиента.
Я выбираю первый вариант, потому как я считаю его более быстрым и выгодным. Мне просто надо придумать как человеку, оплатившему 59 000 р. за 2 ноги сделать допродажу на 55 350. Во втором случае мне надо сделать в несколько раз больше операций и еще придумать что сделать, чтобы каждый мой клиент приводил друга.
Допродажу на 55 350 р. сделать не сложно - это продажа послеоперационных аксессуаров и профилактических осмотров. Ну и работа с определённой целевой аудиторией.