Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Глава 2. Социальные предпочтения: почему справедливость важнее выгоды

Управление
Читайте также:
• Глава 1. Почему классическая экономика ошибалась: вклад Ричарда Талера в поведенческую экономику
• Глава 3. Эффект владения: почему мы ценим то, что уже имеем, больше, чем оно того стоит
• Глава 4. Проблема самоконтроля: почему мы откладываем важные дела и совершаем импульсивные поступки
• Глава 5. Либертарианский патернализм: как помочь людям принимать лучшие решения, не лишая их свободы
Классическая экономика предполагает, что люди ведут себя рационально и стремятся максимизировать собственную выгоду. Однако исследования Талера показали, что в реальной жизни люди часто принимают решения, основываясь не только на личной выгоде, но и на представлениях о справедливости.

Как формируется "справедливая" цена?

Одним из ключевых наблюдений Талера стало то, что у людей есть точка отсчета, относительно которой они оценивают цену товара или услуги. Эта точка отсчета формируется не объективно, а на основе контекста.
Пример:
  • Если купить бутылку холодного пива в отеле, это кажется нормальным за 300 рублей.
  • Если ту же бутылку пива продают в супермаркете за 300 рублей, это выглядит как грабеж.
Люди интуитивно оценивают справедливость цены в зависимости от места продажи и ожидаемой наценки. Поэтому они готовы заплатить больше в баре отеля, но считают завышенные цены в обычном магазине несправедливостью.
Аналогичный эффект наблюдается при резком росте цен в условиях повышенного спроса.
Пример:
  • Если перед снегопадом лопаты стоили 500 рублей, а после – 1000 рублей, потребители воспринимают это как жадность и несправедливость, даже если спрос объективно вырос.
  • Если компания снижает зарплаты, но продолжает получать прибыль, сотрудники считают это несправедливым. Однако, если у компании убытки, снижение зарплат воспринимается как логичная мера.
Таким образом, решения потребителей и работников зависят не только от собственных выгод, но и от их оценки того, насколько поведение продавца или работодателя соответствует принципам справедливости.
Люди заботятся не только о себе
Еще одно важное наблюдение Талера: люди склонны учитывать не только свою выгоду, но и выгоду других. Это противоречит классической экономической теории, которая предполагает, что люди эгоистичны.
Чтобы это проверить, экономисты провели два эксперимента.
Игра "Ультиматум"
Два игрока должны разделить сумму денег. Один предлагает, как поделить, второй либо соглашается, либо отказывается (и тогда никто не получает деньги).
Что говорит классическая экономика?
  • Первый игрок должен предложить минимальную сумму (например, 1 рубль).
  • Второй игрок должен согласиться, ведь даже 1 рубль лучше, чем ничего.
Что происходит в реальности?
  • Большинство игроков предлагает делить поровну или почти поровну (например, 60:40).
  • Если предложение несправедливое (например, 90:10), второй игрок часто отказывается, даже если теряет деньги.
Вывод: люди готовы жертвовать собственной выгодой, если считают сделку несправедливой.
Игра "Диктатор"
Это упрощенная версия "Ультиматума": второй игрок не может отказаться, он просто получает предложенную сумму.
Что происходит?
  • Даже когда можно было забрать себе всю сумму, 76% игроков отдавали половину.
Этот эксперимент доказал, что щедрость людей связана не только со стратегией, но и с внутренним ощущением справедливости.
Почему это важно для бизнеса?
Понимание принципов социальной справедливости помогает выстраивать более успешные стратегии в маркетинге, продажах и управлении персоналом.
1. Ценообразование
  • Резкое повышение цен во время кризиса может снизить лояльность клиентов.
  • Прозрачная система скидок и бонусов вызывает больше доверия.
2. Маркетинг и продажи
  • Люди оценивают не только выгоду, но и то, насколько справедливо их обслуживают.
  • Компании, демонстрирующие заботу о клиентах, получают больше лояльности.
3. Работа с персоналом
  • Сотрудники готовы работать за меньшую зарплату, если видят, что компания честна.
  • Незаслуженные премии и штрафы демотивируют сильнее, чем их отсутствие.
Запишитесь на консультацию и узнайте, как честный маркетинг может повысить ваши продажи!

Инструкция для маркетологов и предпринимателей: как использовать концепцию социальной справедливости для роста продаж и лояльности клиентов

Цель: Использовать понимание социальной справедливости и восприятия «честных» цен, чтобы повысить конверсию, средний чек и доверие к бренду.

1. Проведение исследований: как клиенты воспринимают справедливость цен и условий

Прежде чем внедрять изменения, важно изучить поведение вашей аудитории.
Провести опросы и интервью
  • Что клиенты считают «справедливой» ценой за ваш продукт/услугу?
  • Какие действия компаний вызывают у них ощущение несправедливости? (резкий рост цен, скрытые комиссии, обманчивые скидки и т. д.)
  • Какие компании (в вашей или смежных нишах) они считают «честными» и почему?
Анализ жалоб и отзывов
  • Какие претензии чаще всего встречаются? (например, «слишком дорого», «неоправданные наценки», «развод на подписку»)
  • Как клиенты реагируют на изменения цен?
Тестирование гипотез A/B-тестами
  • Улучшает ли доверие к бренду объяснение ценообразования?
  • Влияют ли прозрачные скидки (например, «-15% для постоянных клиентов») на конверсию больше, чем манипулятивные акции («Скидка 50%, но сначала мы завысили цену»)?

2. Изменение маркетинговой стратегии: как использовать социальную справедливость для роста продаж

2.1. Сделайте ценообразование прозрачным
Объясняйте ценообразование, особенно если цена выше рыночной
  • Пример: наценка в кофейне может объясняться качественными зернами, оплатой труда сотрудников и экологичной упаковкой.
  • Пример: авиакомпании могут объяснять, почему билеты дороже в высокий сезон (вместо скрытого повышения цены).
Не поднимайте цены резко без объяснений
  • Если повышение неизбежно, объясните причины (инфляция, рост цен на сырье).
  • Пример: маркетплейсы, сообщающие о росте цен из-за логистики, вызывают меньше негатива, чем компании, которые просто «переписывают» ценник.
Применяйте справедливые акции и скидки
  • Если скидка искусственная (цены сначала повышены, а потом снижены), клиенты это быстро замечают.
  • Работают честные акции: «-10% для студентов», «скидка на второй товар» вместо обманчивых «горящих» предложений.
2.2. Учитывайте восприятие цены в контексте
Оптимизируйте цену для разных точек продаж
  • Пиво за 300 рублей в супермаркете кажется несправедливым, но в отеле — нормально.
  • Аналогично: кофе в аэропорту vs. кофейня у дома.
Тестируйте ценообразование с учетом контекста
  • Например, продавать сезонные товары с постепенным увеличением цены, а не резким скачком (лыжи перед зимой).
  • Вводить дифференцированные цены (например, утреннее меню дешевле, чем вечернее).
2.3. Выстраивайте лояльность через заботу о клиентах
Делайте программы лояльности понятными и справедливыми
  • Баллы, которые невозможно использовать, только раздражают.
  • Лучше давать реальные бонусы без скрытых условий. Пример: «Купите 5 чашек кофе – получите 6-ю бесплатно» (понятнее, чем «накопите 5000 бонусов»).
Работайте с негативными отзывами через призму справедливости
  • Признавайте ошибки, если цена изменилась некорректно.
  • Объясняйте клиентам, как формируются скидки и программы лояльности.
2.4. Создавайте маркетинговые кампании, основанные на честности
Рассказывайте истории о справедливом отношении к клиентам
  • Пример: банк отменил скрытые комиссии → клиенты доверяют ему больше.
  • Пример: бренд одежды открыто рассказал, сколько стоит производство их товаров → клиенты не воспринимают цену как грабеж.
Используйте принципы "игры Ультиматум" в продажах
  • Если клиент чувствует, что предложение несправедливое (например, навязанная подписка), он скорее откажется, даже если оно выгодно.
  • Честное объяснение условий сделки повышает продажи.

3. Практические кейсы: как внедрить принципы социальной справедливости в бизнесе

Ритейл и e-commerce
  • Честное ценообразование и объяснение наценок (например, на экологичные товары).
  • Программы лояльности без «подводных камней».
  • Уведомления о будущих изменениях цен.
Сфера услуг и подписочные модели
  • Открытая информация о тарифах и отсутствии скрытых платежей.
  • Отмена навязанных подписок по первому требованию клиента.
Маркетинг и реклама
  • Отказ от манипулятивных скидок («90% на всё, но только если подпишетесь на 5 лет»).
  • Честные акции без мелкого шрифта.
Работа с персоналом
  • Честные бонусы, зависящие от реальной работы сотрудников.
  • Объяснение зарплатных изменений с точки зрения бизнеса.

Вывод: как использовать социальную справедливость, чтобы увеличить прибыль

  • Прозрачность ценообразования снижает сопротивление клиентов.
  • Честные скидки и бонусы повышают лояльность.
  • Справедливое отношение к сотрудникам и клиентам укрепляет репутацию бренда.
  • Открытые коммуникации с клиентами делают бизнес устойчивым даже в кризисы.
Что делать прямо сейчас?
  • Провести опросы и изучить, как клиенты воспринимают справедливость цен.
  • Пересмотреть акции и программы лояльности: нет ли скрытых условий?
  • Открыто рассказать, как формируется цена, особенно если она выше рынка.
  • Внедрить прозрачные скидки и убрать манипулятивные маркетинговые уловки.
Люди не просто покупают товары – они оценивают, насколько честно с ними поступает компания. Если клиенты воспринимают вашу ценовую политику или условия как несправедливые, они скорее уйдут к конкурентам, даже если цена ниже.

  • Как правильно выстраивать ценообразование и избегать негатива?
  • Как использовать принципы социальной справедливости в рекламе и продажах?
  • Как повысить доверие клиентов без снижения цен?

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и внедрим честные маркетинговые стратегии, которые реально работают.