Глава 5. Либертарианский патернализм: как помочь людям принимать лучшие решения, не лишая их свободы

Управление

Исследования Ричарда Талера показали, что люди часто не действуют в своих же интересах. Многие хотят вести здоровый образ жизни, экономить деньги или откладывать на пенсию, но в реальности они продолжают переедать, тратить больше, чем зарабатывают, и откладывать важные решения на потом.

Возникает вопрос: можно ли помочь людям принимать более разумные решения, не ограничивая их свободу?

Ответом на этот вызов стала концепция либертарианского патернализма, которую предложил Талер. Она основана на принципе «подталкиваний» (nudge) – мягких способов влияния, которые направляют человека к более выгодному выбору, но при этом не запрещают альтернативные варианты.

Как «подталкивания» меняют поведение людей?

Принцип «подталкивания» работает на примере донорства органов.

В странах с одинаковой культурой и уровнем медицины доля людей, согласных стать донорами после смерти, сильно различается:

В Австрии – 99% людей согласны стать донорами.
В Германии – всего 12%.

Почему такая разница? Дело в механике выбора:

В Австрии действует автоматическое согласие (человек по умолчанию становится донором, но может отказаться).
В Германии действует автоматический отказ (чтобы стать донором, нужно активно выразить согласие).

Люди не любят менять настройки «по умолчанию», поэтому малозаметное изменение структуры выбора радикально меняет поведение.

Талер предложил применять этот принцип в экономике, особенно в сфере сбережений и финансового планирования.

Как заставить людей копить деньги без давления?

Люди понимают, что им нужно копить на будущее, но часто не могут заставить себя это делать. В США и Великобритании работникам предлагались выгодные пенсионные планы, но на них подписывалась только половина тех, кто имел такую возможность.

Почему?

Люди не хотят разбираться в сложных финансовых продуктах.
Они откладывают решение на потом.
Когда нужно выбрать сумму отчислений, они останавливаются на минимальных значениях – 5% или 10%, хотя могли бы позволить себе больше.

Талер с коллегой Шломо Бенартци предложили программу SMarT (Save More Tomorrow), которая работает на основе «подталкиваний»:

Автоматическая подписка. Работники по умолчанию включены в программу сбережений. Они могут выйти из нее, но если не делают этого, часть их зарплаты автоматически откладывается.
Автоматические инвестиции. Сбережения автоматически размещаются в консервативные инвестиции, чтобы работник не беспокоился, куда вложить деньги.
Автоматическое увеличение сбережений при росте дохода. Когда человек получает повышение зарплаты, его отчисления на пенсию автоматически увеличиваются.

Программа оказалась очень эффективной:

Через 4 года участники увеличили уровень сбережений с 3,5% до 13,6% дохода.
80% работников остались в программе, даже когда их доход рос.

Эти результаты привели к принятию Закона о защите пенсионных накоплений в США в 2006 году. Теперь компании могли автоматически записывать сотрудников в программы сбережений, что помогло миллионам людей начать копить.

Применение «подталкиваний» в других сферах

Концепция либертарианского патернализма оказалась полезной не только для финансов, но и для других областей:

Образование – автоматическая запись учеников в программы колледжей увеличила число поступивших.
Энергосбережение – уведомления с информацией о расходе электричества снизили потребление энергии.
Оплата налогов – напоминания с указанием среднего уровня уплаты налогов в регионе повысили процент своевременных платежей.
Вакцинация – простая смена формулировки в приглашениях на вакцинацию («Ваша вакцинация назначена на…» вместо «Вы можете записаться…») увеличила число привитых.

Этические споры вокруг «подталкиваний»

Некоторые исследователи считают, что государство не должно скрыто влиять на поведение людей.

Есть две основные претензии:

1. Как определить, что именно является «лучшим» выбором? Например, человек может есть фастфуд не потому, что у него проблемы с самоконтролем, а потому, что он ценит удобство. Кто решает, какой выбор правильный?

2. Где грань между подталкиванием и манипуляцией? В отличие от налогов или запретов, «подталкивания» сложно заметить. Если их сделать прозрачными, люди могут перестать на них реагировать.

Сторонники либертарианского патернализма утверждают, что:

Мы всегда принимаем решения в определенной среде, поэтому полное отсутствие влияния невозможно.
«Подталкивания» не запрещают альтернативные варианты, а лишь делают «правильный» выбор более удобным.
Любой человек может отказаться от предложенной схемы, если она ему не подходит.

Выводы

Либертарианский патернализм – это альтернатива жестким запретам и налогам. Он позволяет людям принимать более осознанные решения, устраняя барьеры, которые мешают сделать правильный выбор.

Компании и государства, использующие этот подход, помогают людям действовать в их же интересах, не лишая их свободы выбора.

Запишитесь на консультацию и узнайте, как «подталкивания» могут повысить ваши продажи!

Инструкция для маркетологов и предпринимателей: как использовать концепцию либертарианского патернализма для увеличения продаж

Цель: Использовать концепцию либертарианского патернализма и принцип «подталкивания» (nudge) в маркетинге, чтобы направлять клиентов к более выгодным решениям, не ограничивая их свободу выбора.

1. Проведение исследований: как клиенты принимают решения в вашем бизнесе

Провести опросы и интервью

Какие решения клиенты чаще всего откладывают? (например, оформление подписки, покупка сложных продуктов, инвестиции).
Какие препятствия мешают клиентам принять решение? (нехватка времени, сложность процесса, страх ошибок).
Какие механизмы помогли бы клиентам принять решение быстрее? (автоподписка, напоминания, упрощенный процесс оформления).

Анализ поведения клиентов

На каких этапах воронки продаж клиенты чаще всего уходят?
Какие действия клиенты совершают автоматически, а какие требуют дополнительных усилий?
Какие варианты по умолчанию уже присутствуют в вашем процессе продаж?

Тестирование гипотез A/B-тестами

Влияет ли автоподписка на увеличение числа повторных покупок?
Улучшается ли конверсия, если предложить клиенту "попробовать сначала, а оплатить потом"?
Как меняется поведение клиентов при автоматическом включении в программы лояльности?

2. Изменение маркетинговой стратегии: как использовать «подталкивания» для роста продаж

2.1. Делайте «правильный» выбор более удобным

Автоматическое подключение к программам лояльности

Пример: автоматически регистрируйте клиентов в программе лояльности при первой покупке, чтобы они сразу начали накапливать бонусы.
Пример: Ozon автоматически предлагает включить доставку Ozon Premium при оформлении заказа.

Автоматическое продление подписок

Пример: «Подпишитесь на наш сервис, и ваша подписка будет автоматически продлеваться, пока вы не решите отказаться».
Пример: фитнес-клубы предлагают подписку с автоматическим продлением, чтобы клиенты не забывали о занятиях.

Предложения по умолчанию

Пример: при бронировании отеля предлагайте вариант с включенным завтраком по умолчанию.
Пример: интернет-магазины могут автоматически выбирать наиболее популярный способ доставки.

2.2. Упрощайте процесс принятия решений

Уменьшайте сложность процесса покупки

Пример: «Оформите заказ в 1 клик» вместо длинной формы с большим количеством полей.
Пример: предлагайте простые пакеты услуг («всё включено»), чтобы клиенту не пришлось разбираться в деталях.

Используйте ясные и прямые формулировки

Вместо «Вы можете подписаться» → «Ваша подписка начнется автоматически, если вы не откажетесь».
Вместо «Платите только, когда захотите» → «Попробуйте бесплатно сегодня, оплата через 7 дней».

2.3. Применяйте подталкивания через социальные доказательства

Показывайте, что делают другие

Пример: «95% наших клиентов выбирают этот тариф».
Пример: «Эту книгу купили уже 10 000 человек».

Используйте отзывы и рейтинги

Отзывы клиентов о том, как продукт помог им быстрее достичь цели.
Публикуйте успехи клиентов, использующих ваш продукт.

2.4. Учитывайте эффект «по умолчанию»

Включайте полезные опции автоматически

Пример: при покупке страхового полиса предлагайте дополнительное покрытие по умолчанию.
Пример: автоматически добавляйте защиту от мошенничества при оформлении банковской карты.

Создавайте автоматические накопления

Пример: банки могут предлагать автоматическое откладывание части средств на сберегательный счет.
Пример: платформа для инвестиций автоматически направляет часть средств на долгосрочные инвестиции.

3. Практические кейсы: как внедрить либертарианский патернализм в бизнесе

Ритейл и e-commerce

Автоматическая регистрация клиентов в программах лояльности.
Таймеры для завершения покупок и ограниченные предложения.
Автоподписки на регулярные покупки (например, продукты или товары первой необходимости).

Сфера услуг и подписки

Автопродление подписок с возможностью отмены.
Предложение бесплатных пробных периодов с дальнейшим списанием платы.

Финансы и страхование

Автоматическое откладывание части средств на накопления.
Программы, предлагающие страховые полисы с автоматическим продлением.

Здоровье и фитнес

Автоматическая запись в спортивные челленджи или программы.
Подписки с автоматическим продлением для мотивации к регулярным занятиям.

4. Вывод: как использовать «подталкивания» для увеличения продаж

Автоматически подключайте клиентов к выгодным предложениям – программы лояльности, подписки и автопродления.
Упрощайте процесс принятия решений – минимизируйте сложность и используйте понятные формулировки.
Делайте выгодный выбор более удобным – предлагайте полезные опции «по умолчанию».
Применяйте социальные доказательства – демонстрируйте, что большинство клиентов выбирают «правильное» решение.

Что делать прямо сейчас?

Проанализировать процесс покупки и выявить точки, где можно применить «подталкивания».
Внедрить автоматические программы лояльности и автоподписки.
Использовать социальные доказательства и эффекты «по умолчанию» для увеличения конверсии.

Заключение

Исследования Ричарда Талера изменили понимание того, как люди принимают экономические решения, и повлияли на политику разных стран. Вместо того чтобы опираться только на теоретические модели, он изучал, как на самом деле люди воспринимают цены, деньги и бюджетные ограничения.

Его работа положила начало поведенческим финансам, помогая объяснить, почему люди на финансовых рынках часто ведут себя нерационально. Кроме того, он доказал, что традиционные модели, описывающие, как мы оцениваем будущее, не всегда работают, потому что людям сложно контролировать себя и придерживаться долгосрочных планов.

Талер также исследовал социальные факторы, влияющие на экономические решения: справедливость, доверие, взаимную помощь и альтруизм. Его концепция либертарианского патернализма – идея мягкого «подталкивания» людей к более выгодным решениям – стала важным инструментом в политике многих стран, несмотря на споры о том, насколько этично скрытое влияние на выбор людей.

Люди хотят принимать рациональные решения, но часто откладывают или совершают импульсивные покупки. Правильное подталкивание помогает клиентам выбрать выгодный вариант без давления.
Как внедрить автоматические программы лояльности и автоподписки?
Как использовать «подталкивания» в рекламе и продажах?
Как повысить конверсию, применяя эффекты «по умолчанию»?

Мы подготовили консультационный формат с Любовью Черемисиной, где можно обсудить ключевые вопросы о внедрении новых трендов и AI в маркетинг. Подробнее о формате встречи вы можете ознакомиться на странице.

Любовь Черемисина, маркетолог-стратег