Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Глава 3. Эффект владения: почему мы ценим то, что уже имеем, больше, чем оно того стоит

Управление
Читайте также:
•Глава 1. Почему классическая экономика ошибалась: вклад Ричарда Талера в поведенческую экономику
•Глава 2. Социальные предпочтения: почему справедливость важнее выгоды
•Глава 4. Проблема самоконтроля: почему мы откладываем важные дела и совершаем импульсивные поступки
•Глава 5. Либертарианский патернализм: как помочь людям принимать лучшие решения, не лишая их свободы
Ричард Талер выявил эффект владения – психологическую особенность, из-за которой люди оценивают вещи, которыми уже владеют, дороже, чем те, которыми они еще не обладают.
Согласно классической экономике, человек должен оценивать товар объективно, независимо от того, принадлежит он ему или нет. Однако на практике это не так:
  • Если человек не владеет вещью, он готов заплатить за нее меньше (willingness to pay – WTP).
  • Если он уже владеет вещью, он требует за нее больше, чем сам был бы готов заплатить (willingness to accept – WTA).
Это объясняет, почему мы так неохотно расстаемся с вещами, даже если не пользуемся ими.
Как доказали эффект владения?
Исследователи провели несколько экспериментов, которые показали, что владение предметом меняет его восприятие.
1. Лотерейные билеты и деньги
Участников разделили на две группы:
  • Одним дали лотерейные билеты.
  • Другим – по 2 доллара (примерно эквивалентная стоимость билета).
Каждому предложили обменяться. Если бы все участники оценивали билет и 2 доллара одинаково, количество тех, кто согласился бы обменяться, должно было быть одинаковым.
Результаты:
  • Только 50% тех, кто получил деньги, согласились купить лотерейный билет.
  • Но 76% тех, кто уже владел билетом, отказались продавать его за 2 доллара.
Это означает, что, как только человек получает вещь, она становится для него более ценной.
2. Кружки и шоколадки
Еще один эксперимент подтвердил этот эффект. Участников случайным образом наделяли либо кружкой, либо шоколадкой, а затем предлагали поменяться.
Результаты:
  • Если в начале эксперимента участникам давали возможность выбрать, что взять, примерно 50% выбирали кружку, 50% – шоколадку.
  • Но когда люди уже получили один из товаров, меняться согласились только 10%.
Тот же товар, который еще минуту назад воспринимался как «можно выбрать», сразу после получения стал казаться слишком ценным, чтобы от него отказаться.
3. Сколько стоит кружка?
В другом эксперименте людям раздавали кружки и предлагали выбрать, за какую сумму они готовы с ними расстаться.
Результаты:
  • Продавцы (те, кто уже владел кружкой) оценивали ее в 2 раза дороже, чем покупатели были готовы за нее заплатить.
Это снова подтверждает: мы ценим то, что у нас есть, больше, чем оно стоит для других.
Где эффект владения встречается в жизни? Этот феномен объясняет множество явлений, которые мы наблюдаем в реальном мире.
Рынок недвижимости. Люди, продающие квартиры, завышают цены, потому что хотят компенсировать эмоциональную потерю. Они отказываются снижать стоимость даже тогда, когда это необходимо для продажи.
Автомобили по trade-in. Когда человек меняет старый автомобиль на новый, он скорее выберет вариант, где за его старую машину дают больше денег, даже если в итоге придется доплатить больше.
Переполненные гардеробы и завалы ненужных вещей. Люди не хотят расставаться со старыми вещами, даже если они ими не пользуются. Нам кажется, что «вдруг пригодится», хотя в реальности оно просто занимает место.
Инвестиции и фондовый рынок. Инвесторы неохотно продают акции, даже если объективно это правильное решение, потому что воспринимают продажу как потерю, а не как возможность получить выгоду.
Почему это происходит?
Талер объяснял эффект владения через избегание потерь – один из ключевых принципов поведенческой экономики. Люди сильнее боятся потерь, чем радуются выгодам. Мы чувствуем потерю собственности гораздо острее, чем возможную выгоду от продажи.
Но это не единственное объяснение:
  • Владение вещью формирует эмоциональную привязанность.
  • Мы начинаем воспринимать предмет как часть себя, что делает его ценнее.
  • В переговорах завышение цены может быть стратегией – продавцы заведомо требуют больше, чем готовы согласиться.
Выводы
Эффект владения – это не ошибка мышления, а особенность восприятия, которая играет огромную роль в поведении людей.
Для бизнеса это значит:
  • Маркетологи могут использовать этот эффект, предлагая потенциальным покупателям «почувствовать владение» товаром (например, тест-драйвы автомобилей, примерка одежды, пробные периоды подписок).
  • Продавцы недвижимости и автомобилей должны учитывать, что владельцы часто переоценивают свою собственность.
  • Бренды могут увеличивать ценность продукта, усиливая у покупателей ощущение причастности («этот продукт создан специально для вас»).
Понимание эффекта владения помогает не только объяснить иррациональное поведение, но и использовать его для более эффективных стратегий в продажах, маркетинге и финансах.
Запишитесь на консультацию и узнайте, как заставить клиентов чувствовать, что ваш продукт уже принадлежит им

Инструкция для маркетологов и предпринимателей: как использовать эффект владения для увеличения продаж

Цель: Использовать знания о психологии владения (Endowment Effect), чтобы повысить конверсию, средний чек и лояльность клиентов.

1. Проведение исследований: как клиенты воспринимают владение товаром

Прежде чем внедрять изменения, важно изучить, как аудитория воспринимает товары до и после покупки.
Провести опросы и интервью
  • Как клиенты воспринимают «честную» цену после покупки?
  • Готовы ли они расстаться с товаром после тест-драйва или пробного периода?
  • Насколько ценным кажется продукт до и после взаимодействия с ним?
Анализ поведения клиентов
  • Насколько изменяется восприятие товара после тестирования?
  • Какие товары клиенты чаще оставляют себе после пробного использования?
  • Какие барьеры мешают вернуть товар (эмоциональная привязанность, страх потерь, удобство использования)?
Тестирование гипотез A/B-тестами
  • Повышает ли конверсию предложение «Попробуйте бесплатно»?
  • Влияет ли возможность вернуть товар на желание его оставить?
  • Как изменяется ценность товара после его тестирования?

2. Изменение маркетинговой стратегии: как использовать эффект владения для роста продаж

2.1. Позвольте клиенту почувствовать себя владельцем
Предлагайте бесплатные тест-драйвы и пробные периоды
  • Авто: тест-драйв повышает вероятность покупки, так как клиент уже ощущает машину своей.
  • Техника: Apple позволяет пользователям вернуть продукт в течение 14 дней, но большинство оставляет гаджеты себе.
Используйте метод «задержанного возврата»
  • Дайте клиенту попробовать продукт без риска: «Возьмите домой и платите только, если не вернете через 7 дней».
  • В онлайн-магазинах одежды можно внедрить модель «примерь перед покупкой» (как делает Lamoda).
Создавайте персонализированный опыт владения
  • Пример: гравировка на товарах, именные карты лояльности – когда вещь персонализирована, расстаться с ней сложнее.
2.2. Используйте эффект владения в ценовых стратегиях
Демонстрируйте потенциальные потери вместо упущенной выгоды
  • Вместо «Сэкономьте 1000 рублей!» → «Вы теряете 1000 рублей, если не используете эту скидку».
  • Вместо «Подпишитесь на премиум» → «Не теряйте доступ к премиум-функциям, которые уже стали вам привычными».
Продавайте через Trade-In (обмен старого на новое)
  • Автомобильные салоны предлагают за старые авто сумму, которая кажется клиенту «справедливой», что делает сделку эмоционально комфортной.
  • В ритейле – Apple, Samsung и другие бренды позволяют сдать старый гаджет в счет покупки нового, уменьшая когнитивный диссонанс.
Увеличивайте чувство владения через «предоплату»
  • Пример: фитнес-клубы предлагают первое бесплатное занятие, после которого вероятность покупки абонемента возрастает.
  • Онлайн-курсы дают «демо-доступ», после которого пользователи чувствуют себя владельцами знаний и готовы платить.
2.3. Как сделать клиентов эмоционально привязанными к вашему продукту?
Используйте персонализацию в коммуникациях
  • Именные письма: «Ваш аккаунт ждет вас! Вернитесь и продолжайте…»
  • Уведомления: «Вы так близко к бесплатному месяцу подписки – осталось 2 заказа!»
Привязывайте клиента к вашему продукту через накопительные системы
  • Виртуальные «кошельки» на маркетплейсах (Ozon, Wildberries), где баллы уже заработаны, и их хочется потратить.
  • Бонусные программы, которые клиент не хочет терять: «У вас осталось 500 бонусов – используйте их до конца месяца!»
Делайте клиентский путь максимально «комфортным»
  • Если клиент уже ввел данные банковской карты – отписаться сложнее психологически.
  • Если подписка уже началась, клиент скорее оставит ее включенной, чем отменит вручную.

3. Практические кейсы: как внедрить эффект владения в бизнесе

Ритейл и e-commerce
  • Внедрение услуги «примерка перед покупкой».
  • Программы Trade-In, позволяющие легко обновлять товар.
  • Доступ к уникальным функциям на ограниченный период (например, Яндекс Плюс).
Сфера услуг и подписки
  • Бесплатные пробные периоды (Wink, Skyeng).
  • Программы «плати только, если оставишь себе» (обратный Try & Buy).
  • Персонализированные предложения и накопительные системы.
Автомобили и недвижимость
  • Тест-драйвы с последующим предложением Trade-In.
  • Авансовые бронирования недвижимости с возможностью «пересмотреть решение».
Финансы и банковские услуги
  • Уведомления в духе «Вы теряете 5% кэшбэка, если не активируете карту».
  • Персональные бонусы, которые сложно не использовать.

Вывод: как использовать эффект владения, чтобы увеличить продажи

  • Дайте клиенту возможность «почувствовать владение» товаром до покупки – тест-драйвы, пробные периоды.
  • Используйте предоплаты, подписки и персонализированные предложения, чтобы клиент уже ощущал товар своим.
  • Формируйте ощущение потери, если клиент не воспользуется предложением, а не просто показывайте выгоду.
  • Создавайте программы Trade-In, накопления и бонусов, чтобы клиенты чувствовали ценность сохранения ваших продуктов.
Что делать прямо сейчас?
  • Провести исследования, насколько клиенты привязываются к вашему продукту после пробного использования.
  • Внедрить бесплатные тест-драйвы, пробные версии или персонализированные предложения.
  • Оптимизировать коммуникации – напоминать клиентам, что они «уже владеют» преимуществами вашей компании.
  • Пересмотреть ценовые стратегии с учетом эффекта потерь.
  • Компании, которые используют эффект владения, создают эмоциональную привязанность клиентов и повышают конверсию.
Люди покупают не просто товары – они инвестируют в свои привычки и эмоции. Когда клиент уже чувствует, что товар его, расстаться с ним становится сложнее.

  • Как внедрить пробные периоды и «эффект владения» в ваш бизнес?
  • Как использовать эмоциональную привязанность клиентов для повышения среднего чека?
  • Как минимизировать возвраты и увеличить конверсию через правильные стратегии?

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и подберем работающие механики для увеличения продаж.