Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Глава 4. Проблема самоконтроля: почему мы откладываем важные дела и совершаем импульсивные поступки

Управление
Читайте также:
•Глава 1. Почему классическая экономика ошибалась: вклад Ричарда Талера в поведенческую экономику
•Глава 2. Социальные предпочтения: почему справедливость важнее выгоды
•Глава 3. Эффект владения: почему мы ценим то, что уже имеем, больше, чем оно того стоит
•Глава 5. Либертарианский патернализм: как помочь людям принимать лучшие решения, не лишая их свободы
Ричард Талер исследовал проблему самоконтроля, объясняя, почему люди часто принимают решения, которые противоречат их же долгосрочным целям. Мы знаем, что нужно правильно питаться, заниматься спортом и откладывать деньги, но в реальности часто выбираем нездоровую еду, пропускаем тренировки и тратим больше, чем запланировали.

Экономическая теория предполагает, что люди мыслят рационально и могут спланировать свои действия так, чтобы получить максимальную выгоду в будущем. Однако в жизни мы часто меняем свои решения в последний момент, потому что реальность оказывается сложнее, чем планирование.
Почему нам сложно придерживаться планов?

Классическая экономика говорит: люди ценят будущие выгоды меньше, чем сегодняшние, и чем дальше во времени событие, тем меньше его значимость (это называется дисконтирование будущего).

Но Талер обнаружил, что люди дисконтируют будущее неравномерно.
Пример:

  • Если вам предложат одно яблоко сегодня или два яблока завтра, скорее всего, вы выберете яблоко сегодня.
  • Но если выбор будет между одним яблоком через год и двумя яблоками через год и один день, большинство выберет два яблока через год и один день.
Это показывает, что когда выгода кажется далекой, мы принимаем рациональные решения. Но как только момент выбора приближается, немедленная награда кажется важнее, чем долгосрочная выгода.
Эксперимент: сколько денег вы готовы подождать?

Талер провел исследование, где участники должны были решить, какую сумму они хотят получить сейчас и какую – в будущем.

  • Если сейчас дают $250, сколько нужно предложить через месяц, чтобы человек согласился подождать?
  • – В среднем люди соглашались отложить получение денег, если сумма увеличивалась до $300 (рост на 20%).
  • Если ждать год, сумма должна была увеличиться до $400 (рост на 60%).
  • А если ждать 10 лет, люди соглашались на $1000 (рост всего на 19% в год).

Вывод: чем дальше событие, тем меньше люди увеличивают требуемую компенсацию за ожидание. Мы очень сильно переоцениваем немедленные выгоды и недооцениваем долгосрочные.
Почему нам сложно держать себя в руках?

Талер объяснял самоконтроль через модель двух личностей:

  1. Планировщик – рациональный человек, который хочет заниматься спортом, копить деньги и правильно питаться.
  2. Исполнитель – человек, который живет в моменте и поддается искушениям.

Когда речь идет о будущем, решает планировщик: он строит идеальные планы, покупает абонемент в спортзал, составляет бюджет и обещает с понедельника начать новую жизнь.

Но когда наступает момент действовать, контроль переходит к исполнителю – и он решает, что сегодня слишком устал для тренировки, а новый телефон нужнее, чем сбережения.
Как бороться с проблемой самоконтроля?
Так как люди понимают, что могут поддаться соблазну, они используют стратегии принудительного самоконтроля:

Жесткие ограничения

  • Автоматические отчисления на сбережения, чтобы не было соблазна потратить деньги.
  • Подписки на спортзал с предоплатой, чтобы уменьшить вероятность отказа от тренировок.

Создание дополнительных издержек за нарушение плана

  • Ставка денег на цель: если не выполнил задачу, теряешь сумму.
  • Публичное обещание, чтобы избежать социального осуждения.

Изменение среды

  • Не держать дома вредную еду, если хочешь питаться правильно.
  • Отключать уведомления, если нужно сосредоточиться.

Выводы
Люди не всегда рациональны и часто выбирают немедленное удовольствие вместо будущей выгоды. Это касается не только личных привычек, но и финансов, работы и покупок.

Компании и государство могут использовать "подталкивания" (nudge), чтобы помогать людям принимать более рациональные решения:

  • Автоматическое включение сотрудников в пенсионные программы повышает уровень сбережений.
  • Здоровые продукты на уровне глаз в магазинах увеличивают их продажи.
  • Четкие дедлайны и предоплаченные абонементы помогают людям не откладывать важные дела.

Понимание проблемы самоконтроля помогает не только самим людям, но и бизнесу, который может создавать продукты и услуги, учитывающие реальные особенности поведения потребителей.
Запишитесь на консультацию и узнайте, как "подталкивать" клиентов к нужным решениям без давления!

Инструкция для маркетологов и предпринимателей: как использовать проблему самоконтроля для увеличения продаж

Цель: Использовать поведенческие механики, связанные с самоконтролем, чтобы повысить конверсию, средний чек и повторные покупки.

1. Проведение исследований: как клиенты откладывают решения и принимают импульсивные покупки

Провести опросы и интервью

  • Какие важные покупки клиенты постоянно откладывают? (например, покупка страховки, абонемента в спортзал, онлайн-курсов).
  • Какие импульсивные траты они совершают чаще всего? (например, фастфуд, подписки, скидочные товары).
  • Какие механизмы помогают им придерживаться планов? (автоматические платежи, напоминания, публичные обязательства).

Анализ поведения клиентов

  • В каких моментах клиенты бросают корзину и откладывают покупку?
  • Как изменяется конверсия, если добавить жесткие дедлайны или ограниченные по времени предложения?
  • Какие категории товаров чаще всего покупаются импульсивно, а какие — наоборот, требуют долгого раздумья?

Тестирование гипотез A/B-тестами

  • Влияют ли подписки и автоплатежи на увеличение LTV (пожизненной ценности клиента)?
  • Помогает ли напоминание о дедлайне или создании обязательства (например, "осталось 3 дня") ускорить принятие решения?

2. Изменение маркетинговой стратегии: как использовать проблему самоконтроля для роста продаж

2.1. Используйте подписки и автоплатежи

Создавайте механизмы "принудительного самоконтроля"

  • Фитнес-клубы → годовые абонементы с предоплатой (клиент уже "заплатил", значит, ему сложнее отказаться).
  • Образовательные курсы → рассрочка вместо разового платежа (разделение на небольшие суммы снижает психологическое сопротивление).
  • Банки и инвестиции → автоматическое списание денег в накопительный счет, чтобы люди не тратили их на импульсивные покупки.

Делайте акцент на потерях, а не на выгоде

  • Страховка → вместо "вы сэкономите 5000 рублей", говорить "если не оформите, рискуете потерять 100 000 рублей".
  • Сервисы подписок → вместо "оформите подписку", писать "не теряйте доступ к любимым фильмам и бонусам".

2.2. Подталкивайте клиента к нужному решению (nudge marketing)

Используйте дедлайны и ограниченные предложения

  • Онлайн-магазины → таймеры обратного отсчета ("Осталось 2 часа до окончания акции").
  • Образовательные курсы → запись только раз в полгода (если клиент не запишется сейчас, придется ждать 6 месяцев).
  • Медицинские услуги → "Приходите на обследование до 15 февраля и получите скидку 10%".

Выставляйте "по умолчанию" выгодные опции

  • Пенсионные накопления → автоматическое подключение с возможностью отказа (большинство останется в программе).
  • Гарантированные сервисы → предустановленные чекбоксы на страховку или доп. услуги (клиенты оставляют их включенными).

2.3. Используйте механизмы социального обязательства

Публичные обязательства

  • Фитнес-клубы → челленджи в соцсетях (например, "30 дней спорта без пропусков", где участники выкладывают отчет).
  • Банки → сервисы, где клиенты "ставят цель" (например, копить 500 000 рублей) и видят прогресс.

Принудительная ответственность

  • Образовательные курсы → штраф за пропуск уроков (или возврат части денег тем, кто прошел все занятия).
  • Программы похудения → возвращение части стоимости клиентам, которые достигли результата.

3. Практические кейсы: как внедрить поведенческую экономику в бизнесе

Ритейл и e-commerce

  • Таймеры на скидки, ограниченные предложения.
  • Автоматические подписки на товары (например, регулярная доставка кофе).
  • Бонусы за отказ от возврата товара.

Сфера услуг и подписки

  • Автоматическое продление подписок (Netflix, Яндекс Плюс).
  • Модели "бесплатный первый месяц, потом автосписание".
  • Годовые абонементы вместо помесячной оплаты.

Фитнес и здоровье

  • Челленджи и системы мотивации.
  • Долгосрочные подписки с бонусами за посещаемость.
  • Программы, где клиенты "ставят на себя" (например, если не сбросил 5 кг — теряешь деньги).

Финансы и инвестиции

  • Автоматические накопления с ограничениями на снятие.
  • Кэшбэк за регулярные инвестиции.
  • Геймификация накоплений (виртуальные цели, достижения).

4. Вывод: как использовать проблему самоконтроля, чтобы увеличить продажи

  • Делайте подписки и автоплатежи "по умолчанию", чтобы клиенты не могли забыть про ваш продукт.
  • Применяйте дедлайны и ограничения, чтобы стимулировать покупку здесь и сейчас.
  • Создавайте механизмы публичной ответственности, чтобы клиенты чувствовали обязательство.
  • Фокусируйтесь на "потерях", а не на выгоде, чтобы усилить эффект принятия решения.

Что делать прямо сейчас?

Провести опросы и изучить, какие товары клиенты чаще откладывают на потом.

  • Внедрить автоматические платежи, подписки и механизмы удержания клиентов.
  • Изменить формулировки в рекламе, сделав акцент на страхе потерь и дедлайнах.
  • Запустить A/B-тесты на эффект срочности и обязательств.
Люди хотят правильного выбора, но откладывают его на потом. Бизнес, который учитывает эту особенность, продает больше и удерживает клиентов дольше.

  • Как создать автоматические механизмы, которые помогут клиенту не уйти?
  • Как использовать эффект потерь, чтобы ускорять покупку?
  • Какие продукты стоит продавать через подписки и автосписания?

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и внедрим работающие поведенческие механики для роста продаж.