«Мы уже столько вложили — грех бросать». «Проект не работает, но давайте доделаем — жалко потраченного времени». Знакомо? Это проявление эффекта вложенных затрат (Sunk Cost Fallacy) — когнитивного искажения, из-за которого мы продолжаем инвестировать в провальные решения, потому что уже вложили ресурсы. Сегодня разберём, как этот эффект влияет на бизнес, маркетинг и стратегическое мышление.
Что такое эффект вложенных затрат?
Эффект вложенных затрат — это склонность продолжать проект, отношения или инвестицию из-за уже вложенных ресурсов (время, деньги, усилия), даже если перспектив нет. Рационально мы должны смотреть в будущее, но прошлые затраты искажают восприятие.
Почему это происходит?
Нам тяжело признавать ошибки. Признать, что вложения были напрасны — болезненно для эго. Добавьте к этому страх потерь (loss aversion) и желание «добить до результата» — и вот вы уже продолжаете то, что следовало бы закрыть.
Как это влияет на повседневные решения?
Руководители не останавливают кампанию, несмотря на провал.
Маркетологи продолжают тратить бюджет на неэффективный канал.
Бизнесы не закрывают неработающие направления — «потому что уже вложились».
История открытия
В 1980-х экономисты Ричард Талер и Барри Стац показали, что люди склонны продолжать невыгодные действия из-за уже понесённых затрат. Классический пример: купили билет на концерт, но заболели — и всё равно идёте, чтобы «не пропало зря». Хотя правильное решение — остаться дома и не усугублять состояние.
Как эффект вложенных затрат вошёл в маркетинг и бизнес
Проекты: продолжаются «по инерции», хотя метрики говорят об обратном.
Кампании: дорабатываются бесконечно, потому что «уже столько сил потратили».
Продукты: остаются в портфеле, несмотря на убыточность.
Как это выглядит:
«Мы уже купили лицензию — давайте использовать хоть как-то».
«Команда устала, но нельзя останавливаться — мы близки к финишу» (но не к результату).
«Пусть работает, пока не окупится» — хотя уже очевидно, что не окупится.
Образование: студенты заканчивают ненужную программу, потому что «уже три года отучился».
Отношения: остаются в токсичном партнёрстве, чтобы не «терять годы».
Госсектор: государственные проекты не закрываются из-за политических вложений.
Примеры из бизнеса
Ошибка: крупная компания годами дорабатывала внутреннюю CRM-систему, хотя рынок предлагал более дешёвые и эффективные решения. Упущено два года, потеряны миллионы.
Успех: e-commerce бизнес остановил убыточную рекламную кампанию через 2 недели — несмотря на вложения в креатив и запуск. Перенаправили бюджет и получили рост +35%.
Как работать с этим искажением экологично и стратегично?
Главное — помнить: вложенные ресурсы не должны диктовать будущие действия. Важно смотреть не в прошлое, а в перспективу.
Ошибки:
Держаться за «мертвые» проекты из страха потерять лицо.
Оправдывать решения затратами, а не перспективами.
Игнорировать данные ради эмоционального комфорта.
Этичное применение:
Фиксируйте точки пересмотра — «если не достигнем X, закрываем».
Строите культуру, где признание ошибки — зрелость, а не слабость.
Учитесь выделять инсайты из ошибок — даже если проект закрыт.
Практические рекомендации для маркетологов и предпринимателей
✔ Внедряйте «стоп-точки» в проекты — моменты, когда вы переоцениваете целесообразность продолжения.
✔ Анализируйте не только «что вложили», но и «что ещё придётся вложить».
✔ Отделяйте эмоции от данных — принимайте решения на основе будущей ценности.
✔ Делайте аудит портфеля продуктов и кампаний — что реально даёт отдачу?
✔ Поддерживайте культуру отказа от неэффективного — это экономит ресурсы и силы.
Эффект вложенных затрат цепляет нас за прошлое. Он толкает вкладываться ещё — не ради будущего, а чтобы не признавать потерь. Но стратегия — это про перспективу. Иногда лучше вовремя выйти, чем углублять провал.
А какие проекты в вашем бизнесе «держатся на вложенном»? Если хотите разобраться, где стоит остановиться, а где — перезапустить с новой силой, запишитесь на консультацию. Найдём точки, где пауза — это не поражение, а стратегическая победа.