Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Эффект вложенных затрат: Почему мы не можем остановиться, даже когда надо

Когнитивные искажения
«Мы уже столько вложили — грех бросать». «Проект не работает, но давайте доделаем — жалко потраченного времени». Знакомо? Это проявление эффекта вложенных затрат (Sunk Cost Fallacy) — когнитивного искажения, из-за которого мы продолжаем инвестировать в провальные решения, потому что уже вложили ресурсы. Сегодня разберём, как этот эффект влияет на бизнес, маркетинг и стратегическое мышление.

Что такое эффект вложенных затрат?

Эффект вложенных затрат — это склонность продолжать проект, отношения или инвестицию из-за уже вложенных ресурсов (время, деньги, усилия), даже если перспектив нет. Рационально мы должны смотреть в будущее, но прошлые затраты искажают восприятие.

Почему это происходит?

Нам тяжело признавать ошибки. Признать, что вложения были напрасны — болезненно для эго. Добавьте к этому страх потерь (loss aversion) и желание «добить до результата» — и вот вы уже продолжаете то, что следовало бы закрыть.

Как это влияет на повседневные решения?

  • Руководители не останавливают кампанию, несмотря на провал.
  • Маркетологи продолжают тратить бюджет на неэффективный канал.
  • Бизнесы не закрывают неработающие направления — «потому что уже вложились».

История открытия

В 1980-х экономисты Ричард Талер и Барри Стац показали, что люди склонны продолжать невыгодные действия из-за уже понесённых затрат. Классический пример: купили билет на концерт, но заболели — и всё равно идёте, чтобы «не пропало зря». Хотя правильное решение — остаться дома и не усугублять состояние.

Как эффект вложенных затрат вошёл в маркетинг и бизнес

  • Проекты: продолжаются «по инерции», хотя метрики говорят об обратном.
  • Кампании: дорабатываются бесконечно, потому что «уже столько сил потратили».
  • Продукты: остаются в портфеле, несмотря на убыточность.
Как это выглядит:
  • «Мы уже купили лицензию — давайте использовать хоть как-то».
  • «Команда устала, но нельзя останавливаться — мы близки к финишу» (но не к результату).
  • «Пусть работает, пока не окупится» — хотя уже очевидно, что не окупится.

Получить все когнитивные искажения в одном месте

Где ещё проявляется эффект вложенных затрат?

  • Финансы: инвесторы удерживают убыточные активы «до отыгрыша».
  • Образование: студенты заканчивают ненужную программу, потому что «уже три года отучился».
  • Отношения: остаются в токсичном партнёрстве, чтобы не «терять годы».
  • Госсектор: государственные проекты не закрываются из-за политических вложений.

Примеры из бизнеса

Ошибка: крупная компания годами дорабатывала внутреннюю CRM-систему, хотя рынок предлагал более дешёвые и эффективные решения. Упущено два года, потеряны миллионы.

Успех: e-commerce бизнес остановил убыточную рекламную кампанию через 2 недели — несмотря на вложения в креатив и запуск. Перенаправили бюджет и получили рост +35%.

Как работать с этим искажением экологично и стратегично?

Главное — помнить: вложенные ресурсы не должны диктовать будущие действия. Важно смотреть не в прошлое, а в перспективу.
Ошибки:
  • Держаться за «мертвые» проекты из страха потерять лицо.
  • Оправдывать решения затратами, а не перспективами.
  • Игнорировать данные ради эмоционального комфорта.
Этичное применение:
  • Фиксируйте точки пересмотра — «если не достигнем X, закрываем».
  • Строите культуру, где признание ошибки — зрелость, а не слабость.
  • Учитесь выделять инсайты из ошибок — даже если проект закрыт.

Практические рекомендации для маркетологов и предпринимателей

✔ Внедряйте «стоп-точки» в проекты — моменты, когда вы переоцениваете целесообразность продолжения.
✔ Анализируйте не только «что вложили», но и «что ещё придётся вложить».
✔ Отделяйте эмоции от данных — принимайте решения на основе будущей ценности.
✔ Делайте аудит портфеля продуктов и кампаний — что реально даёт отдачу?
✔ Поддерживайте культуру отказа от неэффективного — это экономит ресурсы и силы.

Эффект вложенных затрат цепляет нас за прошлое. Он толкает вкладываться ещё — не ради будущего, а чтобы не признавать потерь. Но стратегия — это про перспективу. Иногда лучше вовремя выйти, чем углублять провал.
А какие проекты в вашем бизнесе «держатся на вложенном»? Если хотите разобраться, где стоит остановиться, а где — перезапустить с новой силой, запишитесь на консультацию. Найдём точки, где пауза — это не поражение, а стратегическая победа.