Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Глава 1. Почему классическая экономика ошибалась: вклад Ричарда Талера в поведенческую экономику

Управление
Читайте также:
• Глава 2. Социальные предпочтения: почему справедливость важнее выгоды
• Глава 3. Эффект владения: почему мы ценим то, что уже имеем, больше, чем оно того стоит
• Глава 4. Проблема самоконтроля: почему мы откладываем важные дела и совершаем импульсивные поступки
• Глава 5. Либертарианский патернализм: как помочь людям принимать лучшие решения, не лишая их свободы
В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию по экономике за свои исследования в области поведенческой экономики. Он доказал, что люди принимают финансовые и бизнес-решения не так рационально, как предполагали классические экономические теории. Вместо этого на наши решения влияют эмоции, социальные нормы и проблемы с самоконтролем.
Пример из ресторанного бизнеса:
Представьте, что в кафе продают два размера кофе:
  • Маленький – 200 мл за 150 рублей
  • Большой – 400 мл за 300 рублей
Клиенты обычно выбирают маленький, потому что большой кажется слишком дорогим. Однако владелец кафе добавляет третий вариант:
  • Средний – 350 мл за 280 рублей
Что происходит? Большой кофе за 300 рублей теперь выглядит выгоднее – всего на 20 рублей дороже, но при этом он намного больше, чем средний. В результате большинство клиентов начинают выбирать большой кофе, хотя еще вчера им хватало маленького.
Почему это работает?
Средний кофе – это не оптимальный вариант, а «приманка», которая меняет восприятие ценности. Ранее клиенты сравнивали только два варианта, но теперь их внимание переключается на сравнение среднего и большого, и второй начинает казаться более выгодным.
Именно о таких иррациональных решениях мы и поговорим ниже.
Немного истории.
Поведенческая экономика как научное направление начала формироваться ещё в 1970-х годах благодаря работам психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Они выявили, что люди не всегда действуют логично и систематизировали эти отклонения в Теории перспектив. Это вызвало дискуссии среди экономистов, но было невозможно игнорировать тот факт, что реальные решения людей сильно отличаются от прогнозов классических моделей – особенно в условиях риска и неопределённости.
Параллельно развивались экономические эксперименты – метод исследования, который раньше считался невозможным в социальных науках. В 2002 году за развитие этого подхода Канеман получил Нобелевскую премию вместе с экономистом Верноном Смитом. Эксперименты проводились в лабораториях и в реальных условиях – их активно использовал и Талер. Его исследования можно считать логическим продолжением работ Канемана, а также практическим доказательством их значимости для экономики.
Сегодня трудно найти направление в поведенческой экономике, на которое не повлияли исследования Талера. Если Канеман и Тверски заложили теоретическую основу, то Талер показал, как эти психологические особенности влияют на реальные рынки и поведение людей.
В этой серии статей мы разберём его ключевые открытия:
  • Как когнитивные искажения влияют на покупки и продажи (мысленные счета, эффект владения, восприятие «справедливой» цены).
  • Почему люди сталкиваются с проблемами самоконтроля и не следуют своим долгосрочным планам.
  • Как можно управлять экономическим поведением людей без жёстких запретов и финансовых стимулов – через «подталкивания» (nudge) и концепцию либертарианского патернализма.
Эти идеи кардинально изменили подход к маркетингу, управлению финансами и даже к государственной политике. Давайте разберём их подробнее.

Глава 1. Ментальная бухгалтерия: почему мы ведем себя нелогично с деньгами

Ричард Талер развил идею ментальной бухгалтерии (mental accounting) – концепции, объясняющей, как люди мысленно делят свои деньги на отдельные категории и почему это влияет на их финансовые решения.
В классической экономической теории предполагается, что люди оценивают свое богатство в целом и принимают решения, исходя из максимальной выгоды. Однако исследования показали, что мы рассматриваем деньги в контексте – в зависимости от их источника, цели или времени расходования. Именно это приводит к нелогичному поведению, которое на первый взгляд кажется иррациональным.

Как устроена ментальная бухгалтерия?

Люди мысленно распределяют деньги по трем основным категориям:
1. По источнику дохода. Мы относимся к разным деньгам по-разному в зависимости от того, откуда они поступили. Например:
  • Зарплату мы тратим осторожно, ведь она заработана трудом.
  • Бонус или выигрыш в лотерею воспринимаем как «легкие» деньги и тратим их быстрее и менее обдуманно.
Пример: человек, получивший премию 50 000 рублей, может позволить себе дорогой ужин в ресторане, хотя, если бы эти же 50 000 рублей были частью зарплаты, он, скорее всего, потратил бы их на более «полезные» вещи.
2. По цели расходования. Люди формируют отдельные «счета» для разных целей, даже если экономически это не имеет смысла. Например:
  • Деньги, отложенные на покупку машины, нельзя потратить на бытовые расходы, даже если они срочно нужны.
  • Средства в отпускном бюджете могут быть потрачены на дорогие развлечения, которые в обычной жизни человек посчитал бы слишком расточительными.
Пример: если человек скопил 100 000 рублей на отпуск, он может легко потратить 5 000 рублей на экскурсию. Но если те же 5 000 рублей находятся в общем бюджете, он, скорее всего, откажется от этой траты.
3. По временному периоду. Мы воспринимаем деньги по-разному в зависимости от временного горизонта. Например:
  • Бюджет на неделю обычно более жесткий, чем бюджет на месяц.
  • Люди могут легко тратить деньги в начале месяца, но начинают экономить ближе к концу, даже если общий бюджет позволяет не переживать.
Пример: человек, получив зарплату, может пойти в дорогой ресторан в первые дни, но в конце месяца предпочтет сэкономить, хотя денег хватило бы в обоих случаях.

Почему ментальная бухгалтерия важна для бизнеса?

Понимание того, как люди мысленно распределяют деньги, позволяет компаниям влиять на поведение потребителей.
  • Маркетологи могут правильно формулировать акции и предложения. Например, скидки в виде купонов (а не просто сниженная цена) воспринимаются как «дополнительные» деньги, которые хочется потратить.
  • Финансовые консультанты могут помочь клиентам управлять деньгами, создавая «правильные» мысленные счета для сбережений.
  • Ритейлеры могут использовать это в ценовых стратегиях. Например, крупные расходы (покупка телевизора) воспринимаются иначе, чем мелкие повседневные покупки.
Выводы
Ментальная бухгалтерия – это удобный, но часто нелогичный механизм, который управляет нашими решениями о деньгах. Люди не мыслят в категориях общей выгоды, а разделяют финансы на отдельные «счета», что приводит к нерациональному поведению.
Для бизнеса и маркетинга это мощный инструмент, который позволяет:

  • Правильно формулировать ценовые предложения
  • Влиять на восприятие скидок и бонусов
  • Повышать лояльность клиентов через управление их финансовыми ожиданиями

Компании, которые умеют работать с особенностями экономического поведения людей, получают серьезное преимущество.
Люди принимают решения не так рационально, как кажется. Они мысленно разделяют деньги, переоценивают риски и поддаются эффектам «приманки». Компании, которые это понимают, увеличивают конверсии, средний чек и лояльность клиентов.

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и найдём точки роста и разберемся:
Как правильно внедрять бонусные программы и скидки?
Как сформулировать предложение, чтобы клиенту было «легче» потратить деньги?
Как использовать когнитивные искажения для роста бизнеса?

Инструкция для маркетологов и предпринимателей: как использовать концепцию ментальной бухгалтерии для увеличения продаж

Цель: Применить знания о ментальной бухгалтерии (mental accounting) в маркетинге и бизнесе, чтобы повысить конверсию, средний чек и лояльность клиентов.

1. Проведение исследований: как понять, как клиенты мысленно распределяют деньги

Прежде чем внедрять изменения, важно изучить поведение ваших клиентов. Для этого:
Провести опросы и интервью
  • Какие категории бюджета у клиентов существуют? (ежемесячные расходы, отпускной бюджет, «деньги на удовольствия» и т. д.)
  • Как они воспринимают деньги от разных источников? (зарплата, бонусы, подарки, кэшбэк)
  • Какие расходы они считают необходимыми, а какие — дополнительными?
Анализ чеков и транзакций
  • Как часто клиенты делают крупные покупки?
  • Есть ли разница в поведении в начале и в конце месяца?
  • Какие товары покупаются чаще на бонусы, акции и скидки?
Тестирование гипотез A/B-тестами
  • Влияет ли способ подачи скидки (купон vs. просто сниженная цена) на конверсию?
  • Какие формулировки предложений лучше работают: «Скидка 10%» или «Бонус 10% на следующую покупку»?

2. Изменение маркетинговой стратегии: как использовать ментальную бухгалтерию для роста продаж

2.1. Упрощайте принятие решений через «разделение денег».
Используйте купоны и бонусные баллы
  • Клиенты воспринимают их как «бесплатные деньги» и охотнее тратят.
  • Пример: при покупке на 5000 рублей давайте клиенту купон на 500 рублей на следующую покупку.
Создавайте отдельные «кошельки» внутри сервиса
  • Например, в банках или подписочных сервисах клиенты охотнее используют деньги с «кэшбэк-счета», чем реальные деньги.
  • Пример: маркетплейсы вводят виртуальные баллы (Ozon, Wildberries), которые «сгорят», если не потратить.
Продавайте в рассрочку и подписках
  • Покупатели легче соглашаются на ежемесячные платежи, чем на единовременный расход.
  • Пример: «Только 990 рублей в месяц вместо 11 900 рублей сразу» увеличивает продажи.
2.2. Подстраивайтесь под «целевые бюджеты» клиентов
Создавайте специальные бюджеты (подарочные сертификаты, траты на отдых, обучение и т. д.)
  • Если клиент мысленно отложил 10 000 рублей на «развлечения», ему легче потратить их у вас.
  • Пример: фитнес-клубы продают подарочные сертификаты на конкретные услуги (массаж, СПА), а не просто абонементы.
Предлагайте предоплаченные пакеты
  • Клиенты легче тратят деньги, если они уже выделены.
  • Пример: покупка билетов в парк развлечений «5000 рублей на карту» стимулирует тратить их полностью, а не экономить.
Формулируйте цены в зависимости от бюджета
  • Пример: если клиент откладывает 50 000 рублей на отпуск, ему легче потратить 5000 рублей на экскурсию, чем если бы эти деньги лежали в общем бюджете.
2.3. Используйте временные рамки
Запускайте акции в конце месяца
  • В этот период у клиентов может быть более ограниченный бюджет, поэтому хорошо работают предложения «Купи сейчас — плати позже».
Делайте скидки в начале месяца
  • В этот период у людей больше свободных денег, и они готовы потратить больше.
Играйтесь с периодичностью расходов
  • Пример: подписка «Платите раз в год и экономьте 20%» привлекает клиентов, которые мысленно воспринимают годовой бюджет отдельно.

3. Практические кейсы: как внедрить ментальную бухгалтерию в бизнесе

Ритейл и e-commerce
  • Раздавать «купоны на следующую покупку» вместо прямых скидок.
  • Вместо того чтобы просто снижать цену на товар (например, «Скидка 10%»), можно предложить клиентам оплатить часть покупки бонусными баллами. Это работает, потому что люди воспринимают бонусные баллы как “дополнительные” деньги, которые легче потратить, чем реальные деньги.
  • Создавать отдельные бюджеты (подарочные сертификаты, сезонные предложения).
Финансовые услуги
  • Внедрять отдельные счета для накоплений с «ментальными ярлыками» (например, «Деньги на мечту», «Бюджет на отпуск»).
  • Давать бонусы в виде кэшбэка на определенные категории (еда, путешествия и т. д.).
Подписочные сервисы
  • Использовать формат «Заплати за год и сэкономь».
  • Разделять расходы (например, Spotify и Netflix делают семейные тарифы, чтобы снизить ощущение затрат).
HoReCa и развлечения
  • Создавать подарочные сертификаты на конкретные услуги.
  • Внедрять системы предоплаченных пакетов («5000 рублей на карту» в кафе или парке развлечений).
Образование и онлайн-курсы
  • Использовать психологию разделения бюджета (например, предлагать пакеты «Инвестиции в себя»).
  • Давать скидки на подписки за предоплату.

Вывод: как использовать ментальную бухгалтерию, чтобы увеличить прибыль

  • Люди мысленно разделяют деньги на категории, и бизнес может этим управлять.
  • Вместо простых скидок лучше предлагать бонусы и купоны – клиенты их воспринимают иначе.
  • Нужно создавать отдельные бюджеты (сертификаты, пакеты услуг), чтобы людям было легче тратить деньги.
  • Важно учитывать моментальные рамки – когда у клиентов есть деньги, а когда нет.
Что делать прямо сейчас?
  • Провести опросы и проанализировать платежное поведение клиентов.
  • Внедрить купоны и бонусные программы.
  • Пересмотреть маркетинговые кампании с учетом бюджетных циклов клиентов.
  • Провести A/B-тесты на форматах скидок и акций.
Люди принимают решения не так рационально, как кажется. Они мысленно разделяют деньги, переоценивают риски и поддаются эффектам «приманки». Компании, которые это понимают, увеличивают конверсии, средний чек и лояльность клиентов.

Записывайтесь на консультацию – разберем ваш бизнес и найдём точки роста и разберемся:
Как правильно внедрять бонусные программы и скидки?
Как сформулировать предложение, чтобы клиенту было «легче» потратить деньги?
Как использовать когнитивные искажения для роста бизнеса?
Компании, которые умеют использовать концепцию ментальной бухгалтерии, получают значительное конкурентное преимущество.