Почему маркетинг, продажи и собственник видят клиента по-разному и как это исправить

В своей практике стратегического маркетолога я встречаю повторяющуюся ситуацию: маркетинг, отдел продаж и собственник бизнеса по-разному видят своего клиента. Причём иногда эти отличия настолько разительны, что кажется, будто они вообще говорят о разных людях. Разберём, почему так происходит, к чему это приводит и что с этим делать.

Чаще всего ситуация выглядит так:

• Маркетолог ориентируется на данные исследований, customer development и аналитику. У него есть аватар клиента: демография, болевые точки, сценарии поведения, средний чек и мотивы покупки.
• Отдел продаж работает с реальными клиентами, общается с ними напрямую, слышит их возражения и знает, кто реально покупает продукт. Их представление о клиенте основывается на практике, а не на гипотезах.
• Собственник создавал бизнес или продукт под определённую аудиторию, у него есть своё видение «идеального» клиента. Часто это образ, с которым он хочет работать, а не тот, кто на самом деле совершает покупки.

На практике эти три версии клиента могут сильно различаться. Например:

• Собственник уверен, что продукт нужен предпринимателям.
• Отдел продаж говорит, что основная аудитория – семейные люди.
• Маркетолог видит, что больше всего заявок идёт от фрилансеров, потому что они активнее откликаются на рекламу и дешевле в привлечении.

Когда в компании нет единого понимания целевой аудитории, каждый отдел действует в соответствии со своим видением. Это приводит к типичным проблемам:

• Маркетинг настраивает рекламу на аудиторию, которая приносит больше лидов, но эти лиды могут не совпадать с теми, кому удобнее продавать. Как следствие этого, компания получает лиды по плановой цене, но итоговая стоимость клиента оказывается значительно выше, что негативно сказывается на рентабельности.
• Отдел продаж вырабатывает скрипты и аргументацию под клиентов, которые чаще совершают сделки, но это может быть не тот сегмент, на который делает ставку маркетинг.
• Собственник сталкивается с когнитивным диссонансом, потому что его продукт покупают «не те» люди, и он начинает винить либо маркетинг, либо продажи, или думает, что с ним или с продуктом что-то не то.

В результате компания напоминает героев басни Крылова: Лебедь, Рак и Щука, которые тянут бизнес в разные стороны. "Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…" — эта строка идеально иллюстрирует ситуацию, когда маркетинг, продажи и собственник не могут договориться. Эффективность всех отделов снижается, бюджеты расходуются неэффективно, а продажи буксуют. Компания не может достичь стабильного роста, а текучка персонала увеличивается из-за внутренних разногласий.

Чтобы исправить ситуацию, необходимо:

1. Собрать все три версии клиента. Пусть маркетолог, отдел продаж и собственник чётко сформулируют, кого они считают целевой аудиторией.
2. Найти пересечения и расхождения. Какие сегменты совпадают, а какие явно расходятся?
3. Организовать совместное обсуждение. Это может быть стратегическая сессия или серия встреч, где стороны обоснуют свою точку зрения и придут к единому пониманию.
4. Выработать единый портрет клиента. Это не значит, что нужно оставить только один сегмент. Важно определить, какие клиенты наиболее выгодны, какие перспективны, а какие второстепенны.
5. Обновить стратегию маркетинга и продаж. После согласования аудитории нужно подкорректировать рекламные креативы, скрипты продаж и продуктовые предложения.
6. Провести тестирование нового подхода. Оценить эффективность нового подхода через анализ ключевых показателей: коэффициент конверсии, LTV, CAC и удовлетворённость клиентов.
7. Регулярно обновлять и корректировать портрет клиента. Потребности и поведение аудитории меняются, поэтому важно делать ревизию стратегии раз в полгода.

Когда бизнес работает с единым пониманием клиента:

• Маркетинг привлекает качественных лидов, а не просто «самых дешёвых».
• Продажи используют эффективные аргументы, так как работают с клиентами, которые действительно заинтересованы.
• Собственник видит, как его продукт приносит пользу именно той аудитории, на которую он рассчитывал.
• Компания выходит на новый уровень эффективности, снижая расходы и увеличивая рентабельность.
• Команда работает слаженно, потому что все понимают стратегию и работают в одном направлении.