Почему маркетинг, продажи и собственник видят клиента по-разному и как это исправить

Управление

Разрыв между маркетингом, продажами и собственником: почему это происходит?

В своей практике стратегического маркетолога я встречаю повторяющуюся ситуацию: маркетинг, отдел продаж и собственник бизнеса по-разному видят своего клиента. Причём иногда эти отличия настолько разительны, что кажется, будто они вообще говорят о разных людях. Разберём, почему так происходит, к чему это приводит и что с этим делать.

Три версии клиента: маркетолог, отдел продаж и собственник

Чаще всего ситуация выглядит так:

Маркетолог ориентируется на данные исследований, customer development и аналитику. У него есть аватар клиента: демография, болевые точки, сценарии поведения, средний чек и мотивы покупки.
Отдел продаж работает с реальными клиентами, общается с ними напрямую, слышит их возражения и знает, кто реально покупает продукт. Их представление о клиенте основывается на практике, а не на гипотезах.
Собственник создавал бизнес или продукт под определённую аудиторию, у него есть своё видение «идеального» клиента. Часто это образ, с которым он хочет работать, а не тот, кто на самом деле совершает покупки.

На практике эти три версии клиента могут сильно различаться. Например:

Собственник уверен, что продукт нужен предпринимателям.
Отдел продаж говорит, что основная аудитория – семейные люди.
Маркетолог видит, что больше всего заявок идёт от фрилансеров, потому что они активнее откликаются на рекламу и дешевле в привлечении.

"Кто виноват из них, кто прав – судить не нам; да только воз и ныне там."

Когда бизнес работает вразнобой

Когда в компании нет единого понимания целевой аудитории, каждый отдел действует в соответствии со своим видением. Это приводит к типичным проблемам:

Маркетинг настраивает рекламу на аудиторию, которая приносит больше лидов, но эти лиды могут не совпадать с теми, кому удобнее продавать. Как следствие этого, компания получает лиды по плановой цене, но итоговая стоимость клиента оказывается значительно выше, что негативно сказывается на рентабельности.
Отдел продаж вырабатывает скрипты и аргументацию под клиентов, которые чаще совершают сделки, но это может быть не тот сегмент, на который делает ставку маркетинг.
Собственник сталкивается с когнитивным диссонансом, потому что его продукт покупают «не те» люди, и он начинает винить либо маркетинг, либо продажи, или думает, что с ним или с продуктом что-то не то.

В результате компания напоминает героев басни Крылова: Лебедь, Рак и Щука, которые тянут бизнес в разные стороны. "Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…" — эта строка идеально иллюстрирует ситуацию, когда маркетинг, продажи и собственник не могут договориться. Эффективность всех отделов снижается, бюджеты расходуются неэффективно, а продажи буксуют. Компания не может достичь стабильного роста, а текучка персонала увеличивается из-за внутренних разногласий.

Как синхронизировать понимание клиента?

Чтобы исправить ситуацию, необходимо:

Собрать все три версии клиента. Пусть маркетолог, отдел продаж и собственник чётко сформулируют, кого они считают целевой аудиторией.
Найти пересечения и расхождения. Какие сегменты совпадают, а какие явно расходятся?
Организовать совместное обсуждение. Это может быть стратегическая сессия или серия встреч, где стороны обоснуют свою точку зрения и придут к единому пониманию.
Выработать единый портрет клиента. Это не значит, что нужно оставить только один сегмент. Важно определить, какие клиенты наиболее выгодны, какие перспективны, а какие второстепенны.
Обновить стратегию маркетинга и продаж. После согласования аудитории нужно подкорректировать рекламные креативы, скрипты продаж и продуктовые предложения.
Провести тестирование нового подхода. Оценить эффективность нового подхода через анализ ключевых показателей: коэффициент конверсии, LTV, CAC и удовлетворённость клиентов.
Регулярно обновлять и корректировать портрет клиента. Потребности и поведение аудитории меняются, поэтому важно делать ревизию стратегии раз в полгода.

Результат: единое направление и рост продаж

Когда бизнес работает с единым пониманием клиента:

Маркетинг привлекает качественных лидов, а не просто «самых дешёвых».
Продажи используют эффективные аргументы, так как работают с клиентами, которые действительно заинтересованы.
Собственник видит, как его продукт приносит пользу именно той аудитории, на которую он рассчитывал.
Компания выходит на новый уровень эффективности, снижая расходы и увеличивая рентабельность.
Команда работает слаженно, потому что все понимают стратегию и работают в одном направлении.

Я помогаю компаниям пройти этот процесс: выстроить сегментацию, провести диагностику аудитории и синхронизировать работу маркетинга и продаж. Если вы хотите избавиться от разногласий и начать расти стратегически, запишитесь на консультацию. Вместе мы разберём, кто ваш клиент на самом деле и как выстроить эффективную систему привлечения и продаж, которая работает на долгосрочную перспективу.

Материалы, которые вам пригодятся:

Любовь Черемисина, founder Reffocus