Ассоциированные конверсии: как правильно оценивать вклад рекламных каналов
Ассоциированные конверсии – это конверсии, в которых участие принимали несколько каналов привлечения трафика перед совершением целевого действия (покупка, заявка, подписка и т. д.).
Если пользователь сначала кликнул на контекстную рекламу, потом нашёл сайт через органический поиск и только после этого совершил покупку, все каналы, участвовавшие в цепочке, получают статус ассоциированных.
Этот показатель помогает маркетологам оценивать реальную эффективность каналов и корректно распределять рекламные бюджеты.
Зачем учитывать ассоциированные конверсии?
— Помогает правильно оценивать вклад каждого рекламного канала
— Позволяет оптимизировать бюджет на эффективные источники трафика
— Даёт более точную картину пути пользователя до конверсии
— Помогает избежать ошибочных выводов о работе рекламы
Как работают ассоциированные конверсии?
Пример:
Пользователь увидел рекламу в Facebook, но не перешёл на сайт.
Через пару дней он кликнул на баннерную рекламу в КМС Google Ads.
Затем нашёл сайт через органический поиск и совершил покупку.
В классической аналитике конверсия будет засчитана органическому трафику, но если учитывать ассоциированные конверсии, можно увидеть, что и Facebook, и КМС-реклама также сыграли роль в принятии решения.
Где смотреть ассоциированные конверсии?
Google Analytics (GA4) → отчёт «Конверсии → Пути конверсии»
CRM-системы (Bitrix24, AmoCRM) → отслеживание истории касаний
Какие бывают модели атрибуции?
Атрибуция помогает правильно распределить ценность между всеми каналами.
1. Последний клик
— Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу.
— Пример: если пользователь пришёл через органический поиск, но ранее видел рекламу, весь вклад засчитается SEO.
2. Первый клик
— Вся конверсия засчитывается первому взаимодействию.
— Пример: если пользователь увидел рекламу в Facebook, но купил через SEO, Facebook получит 100% ценности.
3. Линейная атрибуция
— Все каналы получают равномерное распределение ценности.
— Пример: если пользователь использовал 3 канала перед покупкой, каждый из них получит 33,3% ценности.
4. Временной спад (Time Decay)
— Чем ближе касание к моменту покупки, тем больше ценности получает канал.
— Пример: последний клик получает больше, чем первый.
5. На основе позиции (Position-Based, U-образная)
— 40% ценности получает первый клик, 40% – последний, остальные 20% распределяются между промежуточными.
— Пример: Facebook и SEO получат по 40%, а баннерная реклама – 20%.
Как использовать ассоциированные конверсии в маркетинге?
Оценивать реальный вклад каналов в воронку продаж
Оптимизировать рекламные бюджеты на основе данных
Развивать мультиканальный маркетинг– использовать ретаргетинг, email, органику
Подключать динамические модели атрибуции для более точной оценки эффективности
Ошибки при анализе ассоциированных конверсий
Игнорирование мультиканального пути клиента – неправильное распределение бюджета
Фокус только на последнем клике – недооценка верхних этапов воронки
Неправильный выбор модели атрибуции – некорректное распределение ценности
Примеры использования ассоциированных конверсий
E-commerce – оценка влияния рекламных кампаний и SMM на продажи
B2B-маркетинг – отслеживание длинного цикла сделки и всех точек контакта
Медиа и контент-маркетинг – анализ вклада органического трафика и email-рассылок
Ассоциированные конверсии помогают маркетологам видеть полный путь клиента, оптимизировать рекламные кампании и правильно распределять маркетинговые бюджеты. Их анализ позволяет глубже понимать, какие каналы реально приводят к продажам.