Глоссарий

Что такое клише: как шаблонные фразы мешают маркетингу

Клише — это излишне употребляемые фразы, формулировки или стилистические конструкции, утратившие свою выразительность из-за чрезмерного повторения. В маркетинге и копирайтинге клише часто используются бессознательно и могут снижать эффективность текста, делая его шаблонным и неубедительным.

Историческая справка

Термин произошёл от французского cliché, первоначально означавшего типографскую форму для массовой печати. Со временем слово приобрело переносное значение — «штамп, шаблон». В литературе, журналистике и рекламе клише рассматриваются как признак банальности и недостатка креативности.

Почему это работает (или не работает)

Почему используется:
  • Упрощает восприятие — знакомые фразы легко читаются.
  • Экономит время — готовые формулы можно быстро применить в тексте.
  • Может быть уместным в массовой коммуникации (например, в заголовках баннеров).
Почему это плохо:
  • Клише не вызывают эмоций — «самое лучшее качество» звучит пусто.
  • Убивают уникальность бренда — однотипные тексты теряются в потоке.
  • Могут вызывать недоверие — пользователь видит в них попытку манипуляции.

Как использовать в маркетинге

  • Минимизировать использование клише в продающих текстах, лендингах и email-рассылках.
  • Заменять шаблонные фразы на конкретные преимущества и факты.
  • В B2B и B2C коммуникациях стремиться к искренности и индивидуальности.
  • В креативных кампаниях использовать клише осознанно — например, с иронией или перевёртышем.
Примеры типичных клише:
  • "Уникальное предложение"
  • "Высокое качество по доступной цене"
  • "Спешите, предложение ограничено"
  • "Ты этого достоин"
  • "Индивидуальный подход к каждому клиенту"

Примеры использования в маркетинге

Клише
Возможная замена
«Качество, проверенное временем»
«20 лет на рынке с гарантией возврата»
«Лучшая цена»
«Дешевле на 15%, чем у конкурентов»
«Профессиональный подход»
«Персональный менеджер с опытом 5+ лет»
«Быстро, качественно, недорого»
«Сайт под ключ за 5 дней с гарантией»

Ошибки

  • Избыточное использование штампов — снижает доверие к бренду.
  • Одинаковые тексты на всех площадках — отсутствие адаптации под ЦА.
  • Клише в УТП (уникальном торговом предложении) — делает его неуникальным.
  • Игнорирование потребностей аудитории — клише не решают конкретных задач.

Советы

  • Проверяйте тексты на избитые фразы — используйте антиклише-редакторы или чек-листы.
  • Заменяйте общие слова фактами и цифрами — конкретика всегда сильнее штампа.
  • Пишите живым языком — как бы вы объяснили это другу.
  • Используйте язык целевой аудитории — избегайте формального, шаблонного тона.
  • Обновляйте тексты регулярно — актуальность убирает штампованность.
Клише — это ловушка, в которую легко попасть при создании маркетинговых текстов. Они делают сообщения обыденными и невыразительными. Однако осознанное использование, особенно с элементами иронии или в перевёрнутом виде, может добавить интереса. Ключ к эффективному копирайтингу — в конкретике, креативе и внимании к целевой аудитории.
К-О