Кэнселинг (от англ. canceling или cancel culture) — это массовое публичное осуждение, отказ от поддержки или бойкот личности, бренда или компании за определённые высказывания, действия или ценности, которые воспринимаются как неприемлемые. В маркетинге и PR кэнселинг — это репутационный кризис, вызванный негативной реакцией аудитории в социальных сетях.
Историческая справка
Термин «cancel culture» получил широкое распространение в 2010-х годах в англоязычном пространстве, особенно в Twitter. С развитием социальных медиа, пользователи получили возможность публично выражать несогласие и оказывать давление на известных личностей и бренды. В России термин стал популярным с 2019–2020 годов, особенно после громких кейсов с блогерами и брендами.
Почему это работает
- Социальные сети усиливают эффект — информация распространяется моментально и массово.
- Эмоциональный триггер — аудитория реагирует на темы морали, справедливости, дискриминации.
- Групповая динамика — поддержка мнения большинства усиливает эффект давления.
- Влияние на репутацию — негатив быстро приводит к снижению доверия и продаж.
- Прямой экономический ущерб — отмена контрактов, уход партнёров, бойкот продукции.
Как использовать в маркетинге (как действовать при кэнселинге)
- Мониторинг инфополя — отслеживание упоминаний и настроений в социальных сетях.
- Кризисный PR-план — готовность к быстрой реакции, публикации заявлений и извинений.
- Прозрачность коммуникации — честное признание ошибок, если они были.
- Работа с ЦА — индивидуальные обращения к ключевым сегментам аудитории.
- Изменение политики бренда — если ситуация требует системных изменений.
Примеры использования в маркетинге
- Reebok Россия (2020): феминистская кампания вызвала волну критики — бренд заменил креатив и сделал заявление.
- Честный блогер: YouTube-инфлюенсер лишился части подписчиков после политических заявлений.
- Adidas: прекращение сотрудничества с Канье Уэст после его скандальных высказываний — пример корпоративного кэнселинга.
- Nestlé: подвергался бойкоту за продолжение работы в России во время геополитических конфликтов.
Ошибки
- Игнорирование кризиса — молчание воспринимается как признание вины.
- Непродуманные заявления — попытка «оправдаться» может только усугубить ситуацию.
- Неаутентичное извинение — формальные фразы вызывают ещё большую волну негатива.
- Попытка «удалить» следы — стирание комментариев или постов усиливает подозрения.
- Непоследовательные действия — обещания без реальных шагов подрывают доверие.
Советы
- Готовьте антикризисный план заранее — особенно если у бренда выраженная позиция.
- Будьте последовательны в ценностях — если бренд заявляет о социальной ответственности, он должен соответствовать ей.
- Признавайте ошибки и действуйте — аудитория ценит честность и готовность к изменениям.
- Обучайте команду — особенно тех, кто отвечает за соцсети и публичные коммуникации.
- Используйте медиа — для разъяснения позиции и демонстрации шагов по исправлению ситуации.
Кэнселинг — это вызов для брендов и публичных фигур в цифровую эпоху. Он может нанести серьёзный урон репутации и продажам, но при грамотной и своевременной реакции — стать точкой роста. Ключевое — слушать аудиторию, быть открытым к диалогу и не бояться признавать ошибки.