Глоссарий

Маркетинг услуг: как продвигать нематериальный продукт

Маркетинг услуг — это совокупность стратегий и инструментов, направленных на продвижение нематериальных продуктов (услуг), с акцентом на доверие, качество обслуживания, персонализацию и построение долгосрочных отношений с клиентом.

Историческая справка

В отличие от маркетинга товаров, маркетинг услуг как отдельное направление сформировался в 1970–1980-х годах. Его особенности были описаны в рамках так называемой «7P-модели» маркетинга услуг, дополняющей классические 4P новыми элементами: персонал, процесс и физическое окружение. Это стало ответом на рост доли услуг в экономике — от банков и страхования до IT и образования.

Почему это работает

  • Нематериальность: клиент не может «пощупать» услугу до покупки, поэтому важны репутация и опыт.
  • Непостоянство: качество услуги зависит от момента и исполнителя — важна стандартизация.
  • Неотделимость от исполнителя: человек = услуга, поэтому важна квалификация персонала.
  • Долгосрочные отношения: повторные обращения — ключ к устойчивому бизнесу.
  • Ориентация на клиента: высокий уровень персонализации и клиентоориентированности.

Как использовать в маркетинге

  1. Портфолио и кейсы — демонстрация результатов и отзывов.
  2. Контент-маркетинг — блог, видео, подкасты, объясняющие суть услуги.
  3. SMM и репутация — активная работа с отзывами и обратной связью.
  4. CRM и сервис — сбор и использование данных для персонального подхода.
  5. Пробные версии или демонстрации — снижение барьера первого контакта.

Примеры использования в маркетинге

  • Образовательные платформы (Skyeng, Яндекс Практикум): бесплатные вводные уроки и пробные периоды.
  • Клининг, салоны, фитнес: видеоотзывы, фото "до/после", гарантия возврата.
  • Юридические и консалтинговые услуги: ведение экспертного блога, участие в конференциях.
  • B2B SaaS: демо-доступ, вебинары, персональные менеджеры.
  • Туризм и отели: акцент на эмоции, опыт, атмосферу.

Ошибки

  • Отсутствие осязаемости — клиент не понимает, за что платит.
  • Слабый бренд исполнителя или команды.
  • Перепродажа услуг без реальной ценности.
  • Игнорирование клиентского пути и ожиданий.
  • Обещания, не подкреплённые сервисом и результатом.

Советы

  • Создайте визуальное обоснование услуги (кейсы, процессы, схемы).
  • Включайте элементы сервиса уже в маркетинг: внимание, персонализация, забота.
  • Обучайте персонал коммуницировать как часть бренда.
  • Выстраивайте доверие: рейтинг, гарантии, постобслуживание.
  • Уточняйте ожидания клиента до покупки, чтобы повысить удовлетворённость.
Маркетинг услуг требует тонкой работы с доверием, репутацией и опытом клиента. В отличие от товара, услуга «рождается» в момент потребления, и именно маркетинг помогает выстроить вокруг неё ценность. Компании, которые грамотно используют инструменты маркетинга услуг, получают не только клиентов, но и лояльных адвокатов бренда.
К-О