Глоссарий

Бриф: зачем нужен и как составить, чтобы проект не провалился

Бриф — это структурированный документ или анкета, в которой заказчик формулирует задачи, цели, ожидания и вводные данные по проекту. Это точка старта любого маркетингового, рекламного, креативного или digital-проекта. Бриф помогает выстроить диалог между клиентом и исполнителем и сэкономить время, деньги и нервы на этапе реализации.
Бриф — это не бюрократия, а ключ к адекватному ТЗ, результатам и взаимопониманию.

Зачем нужен бриф?

— Чётко определить цель проекта и KPI
— Согласовать видение между заказчиком и исполнителем
— Сэкономить время на переписках, правках и «додумках»
— Снизить риск недовольства результатом
— Заставить клиента и команду осмысленно подойти к задаче

Виды брифов

— Маркетинговый — для стратегий, аудитов, позиционирования
— Креативный — для дизайна, упаковки, рекламных концепций
— Контентный — для написания текстов, сценариев, блогов
— Рекламный — для медиакампаний, продвижения, таргета
— Digital — для сайтов, лендингов, CRM, приложений
— Ивент-бриф — для мероприятий, оффлайн-активностей

Что включает в себя хороший бриф?

— Краткое описание компании и продукта
— Цель проекта: что должно измениться после реализации
— Целевая аудитория: кто, где, как себя ведёт, какие боли
— Конкуренты: прямые и косвенные
— Сообщение: что хотим донести
— Тональность, стиль, ограничения
— Примеры: что нравится, что категорически нет
— Каналы коммуникации
— Бюджет и сроки
— KPI и критерии успеха
— Ответственные лица и контакты

Кто заполняет бриф?

— В идеале — заказчик (или маркетолог со стороны клиента)
— Иногда — менеджер проекта в агентстве на основе интервью
— Бывает — совместно в процессе стратегической сессии

Как сделать бриф полезным, а не формальным?

— Избегать шаблонов «для галочки»
— Уточнять, если бриф неполный или противоречивый
— Не бояться задавать вопросы: это инвестиция в результат
— Согласовывать бриф до старта работ
— Использовать Notion, Google Docs, Typeform для удобства

Ошибки в работе с брифом

  • «Сделайте, как у конкурентов, но лучше»
  • Отсутствие конкретики — «нам нужно просто красиво»
  • Указание задач без бизнес-цели
  • Нет понимания ЦА — «все, кому нужно»
  • Несогласованный бриф = бесконечные правки и переделки

Пример задач из хорошего брифа

  • Увеличить регистрацию на вебинар с 10% до 20%
  • Обновить лендинг под новое позиционирование
  • Запустить кампанию для женщин 25–35 в Instagram
  • Упаковать бренд для выхода на зарубежный рынок
  • Сделать e-mail-рассылку, которая повысит возврат клиентов
Бриф — это не просто бумажка, а фундамент доверия, ясности и результата. Если вы не хотите играть в испорченный телефон и переделывать работу по десять раз, начните с брифа. Хороший бриф — половина успеха.
А-И