Контентная рассылка — это формат email- или мессенджер-маркетинга, при котором подписчики получают регулярные письма с полезным, образовательным или развлекательным контентом, а не только с рекламными предложениями. Основная цель — выстраивание доверительных отношений с аудиторией и повышение вовлеченности.
Историческая справка
Изначально email-рассылки использовались преимущественно для промо-акций. Однако с развитием inbound-маркетинга возникла необходимость в формировании лояльной аудитории через контент. Так появился формат контентных рассылок — регулярных писем с полезной информацией.
Почему это работает
- Доверие: качественный контент формирует экспертность бренда.
- Вовлеченность: подписчики чаще открывают письма, если они несут реальную ценность.
- Снижение отписок: информативные письма реже вызывают раздражение у пользователей.
- Увеличение повторных продаж: регулярное взаимодействие с брендом повышает вероятность покупок.
- Автоматизация: можно выстраивать контентные автоворонки по интересам.
Как использовать в маркетинге
- Создавайте редакционный план: четко определите темы, рубрики, периодичность.
- Сегментируйте базу: отправляйте разные письма разным сегментам в зависимости от их интересов.
- Используйте персонализацию: упоминайте имя, рекомендации по истории покупок или просмотров.
- Включайте призыв к действию: приглашение в блог, регистрация на вебинар, скачивание гайда.
- Интегрируйте с другими каналами: например, дублируйте лучшие статьи в соцсетях.
Примеры использования в маркетинге
- Яндекс.Практикум — образовательные рассылки с подборками статей и полезными советами.
- Тинькофф — контентные письма с финансовыми советами, подборками новостей и аналитикой.
- Unisender — регулярные рассылки с кейсами по email-маркетингу и новыми шаблонами писем.
- Skillbox — цепочки писем с образовательными материалами и ссылками на курсы.
- Ламода — рассылки с подборками модных образов и советами по стилю.
Ошибки
- Отправка только рекламных материалов без ценного контента.
- Отсутствие стратегии: письма рассылаются бессистемно.
- Переизбыток информации в письме — сложно воспринимать.
- Игнорирование аналитики: нет анализа открытий, кликов, отписок.
- Неправильная частота: слишком часто или слишком редко.
Советы
- Начните с одной рубрики, например, «Советы недели» или «Обзор новостей отрасли».
- Следите за длиной письма — лучше меньше, но полезнее.
- Делайте письма визуально привлекательными: четкая структура, абзацы, изображения.
- Используйте А/Б-тестирование тем писем и времени отправки.
- Добавьте опцию архива рассылок на сайте — для SEO и удобства пользователей.
Контентная рассылка — это мощный инструмент выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. В отличие от промо-рассылок, она строит лояльность, повышает вовлеченность и помогает бренду стать полезным источником информации. Компании, инвестирующие в качественный контент, получают устойчивый трафик, снижение оттока и рост конверсий.