«Черные дыры» в вашем маркетинге

Здравствуйте! На связи Любовь Черемисина.
Сразу к делу. Сегодня хочу рассказать про большую ошибку, которую я вижу во множестве компаний, с которыми работаю в менторстве по маркетингу

Возьмем маркетинговый отчет. Там указан бюджет, считается количество и стоимость переходов на сайт, количество и стоимость заявок, количество и стоимость продаж, средний чек и другие показатели.

И вот смотрит маркетолог или собственник на эти цифры и задается вопросом «А конверсия из заявки в продажу 5-10-20 процентов – это много или мало?».

Ошибка в том, что декомпозиция в маркетинговом отчете выстроена так, что сразу после заявки идет оплата. А что происходит между этими двумя этапами? Это и есть «черная дыра», которая вызывает вопросы.

Как правило, во всех бизнесах есть еще несколько касаний между заявкой и оплатой – например, контакты с отделом продаж или контакты в текстовой воронке.

Ответ на вопрос – «Конверсия 5% – это много или мало?» лежит именно в этой области. Если между заявкой и продажей есть еще 15 этапов, то, скорее всего, конверсия 5% – это хорошо, потому что есть логический путь клиента, который, возможно, никак нельзя сократить (чуть ниже разберем пример). И даже несмотря на большие потери по ходу этих этапов – компания стабильно получает клиентов и работает с высокой прибылью.

Пример. Компания по установке дверей, которая получает заявки из Яндекс директ. Между заявкой на замеры на сайте и оплатой за установку двери есть этапы прозвона лида, квалификации заявки, выезда мастера на замер, отправка данных по стоимости и срокам клиенту, уточнение отделом продаж все договоренностей, установка, оплата.
То есть конверсии между всеми этими этапами тоже нужно считать! Вполне возможно, что вы обнаружите «бутылочное горлышко», когда проследите пару недель, как выполняются эти показатели. К примеру, после первого созвона клиенту просто забывают напомнить, когда приедет мастер на замер и половина выездов оказываются «пустыми». Здесь-то конверсия и обрубается.