Формулы и расчеты: экономика скидок. Влияние скидок на LTV клиента

LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль от клиента за все время его жизни в компании. Скидки могут влиять на LTV как положительно, так и отрицательно, и важно уметь это оценить.

Положительное влияние скидок на LTV проявляется, когда скидки способствуют удержанию клиента или росту частоты покупок. Например, скидка на следующую покупку или накопление бонусов мотивирует вернуться в магазин. Если благодаря таким стимулам клиент, который обычно покупал один раз, начнет совершать регулярные покупки, его пожизненная ценность увеличится. Скидки могут также привлечь новых клиентов, которые потом станут лояльными. В расчетах LTV это отразится как снижение затрат на привлечение (CAC) на каждого повторного покупателя.

Однако нужно учитывать и негативные эффекты. Если клиент привыкает покупать только по скидкам, его средний чек и маржинальность будут ниже. Он может и останется надолго, но будет приносить меньше прибыли с каждой транзакции. В итоге LTV по выручке может расти, а по валовой прибыли – нет. Поэтому, оценивая LTV, имеет смысл считать LTV по прибыли, вычитая стоимость скидок. Например, если без скидок клиент принёс бы 10 000 ₽ выручки с маржой 30% (3 000 ₽ прибыли), а с постоянными скидками 20% он принес 12 000 ₽ выручки, но маржа упала до ~10% (1 200 ₽ прибыли), то его LTV по выручке вырос, а по прибыли снизился.

Задача маркетолога – использовать скидки так, чтобы повышать именно прибыльный LTV. Практика показывает, что правильно настроенные программы лояльности со скидками могут повысить LTV. Например, ритейлер здорового питания «Рукето» раздавал постоянные купоны на скидку, но это не увеличивало число повторных покупок (покупатели не чувствовали срочности). После перехода на систему бонусных баллов с ограниченным сроком действия, спящая аудитория активизировалась, и LTV клиентов вырос на 7–10%. Вывод: скидка должна быть встроена в стратегию удержания (например, привязана ко времени или к статусу клиента), тогда она стимулирует долгосрочную ценность.

Еще один аспект – ценность нового клиента. При привлечении через скидку (например, акционный промокод для первых покупателей) нужно считать, окупается ли он с учетом будущих покупок. Если стоимость привлечения минус скидка < LTV, то кампания выгодна. Многие онлайн-сервисы дают пробные периоды или скидки на первый месяц, рассчитывая, что клиент останется платящим надолго – по сути, они инвестируют в будущий LTV. Здесь важно анализировать когорты: какой процент тех, кто пришел по скидке, конвертировался в постоянных клиентов и сколько потратил за год. Большие данные позволяют связать эти метрики: например, если скидка 50% на первый заказ привлекла 1000 клиентов, из них 200 стали лояльными и принесли за год по 5 покупок – нужно оценить общий ROI такой акции.

В целом, скидки как инструмент увеличения LTV работают, если направлены на повышение удовлетворенности и частоты покупок, а не просто на разовую выгоду клиента. Скидки, встроенные в программу лояльности (дисконтные карты, баллы, персональные предложения) могут продлевать «жизненный цикл» клиента. Аналитика показывает, что 43% покупателей привлекают именно скидки при вступлении в программу лояльности. Главное – контролировать, чтобы стоимость предоставленных скидок окупалась увеличением срока жизни клиента и его среднего чека. Метрика LTV/CAC в случае скидок должна учитывать скидку как часть затрат на привлечение/удержание.