Доброго дня, коллеги. Этоn пост - вторая и последняя часть моего интервью Яндекс 360. Часть 1, если вы не читали, читайте тут >> Напомню, в первой части было про:
Что изменилось в продажах с весны.
В каких нишах все вернулось "на круги своя".
Как изменились покупательские привычки.
Новые стратегии появились во время кризиса.
Какие маркетинговые связки сейчас работают.
Какие каналы для продвижения бизнеса эффективны.
О.Ж.: Такой ещё вопрос. В феврале я тоже работала в рекламе и создавалось впечатление, что цена лида, который бизнес привык покупать на фб, она тогда казалось недостижимой, казалось, что все вырастет. Позже сталкивалась с мнениями, что время дешёвых лидов прошло и сейчас необходимо тратить деньги на тесты. Это так или нет?
Л.Ч.: Это так, если вы не изменили свой подход. Быстрое переключение в феврале, дало кратный рост лида. Мы сняли с Facebook, закинули на VK, усилились в Яндексе, ещё что-то. Нужно менять подход это как раз то, что я уже говорила. Нужно смотреть в глубину, нужно разбираться почему так и нужен более профессиональный подход к этому, только и всего.
Вчера вечером мне пишет руководитель отдела маркетинга одного предприятия, ранее с весны до сентября у них была стабильная стоимость заявки 1300 рублей: «Пошли заявки по 300 рублей». Я спрашиваю: «Что сделали?».
Две очень простые вещи: разделили рекламные компании, отделили брендовые запросы и перераспределили по другому бюджету, ничего сверхъестественного. Это были 2 гипотезы, запланированные к проверке. В потоке десяток еженедельных гипотез они не выглядели более или менее привлекательными. Здесь важна: регулярность и внимание к деталям. Смотрели сериал "Доктор Хауз"? Идея фильма - установить правильный диагноз методом исключения неправильных. И как говаривал главный герой этого сериала - это чистая математика. Чаще всего, каждая серия заканчивалась победой.
Если про стоимость лида. У меня такие наблюдения. При стоимости лида до 24 февраля 700 рублей, в феврале резкий рост до 3500 рублей, далее плавное снижение до 1300 рублей. Не вернулись к прежним цифрам, но динамика к снижению есть. Это порядок цифр, никак не привязанный к нише. Скорее, это среднее по тем проектам, с которыми я контактирую.
На данный момент в разных каналах начали проявляться разные артефакты, говорящие, что мы можем и нам есть к чему стремиться.
О.Ж.: Поняла вас, а как дела обстоят с тёплой и холодной базой? Что поменялось? Какие новые инструменты появились? Особенно интересно про холодную базу, так как я на себе почувствовала как количество холодных звонков увеличились. Может быть, вы тоже в своей практике с таким сталкивались, как на это реагируют люди? Холодные звонки в сфере продаж что-то уже понятное, к ним относились не очень хорошо. Поменялось ли что-то? Может появились эффективные подходы в работе с тёплой и холодной базой?
Л.Ч.: Холодные звонки вы имеете, ввиду менеджерами как воспринимаются? Или клиентами?
О.Ж.: Клиентами.
Л.Ч.: Всё правильно, никто не любит, когда ему звонят, особенно без предупреждения. В наше время это уже не комильфо. Я не использую такие методики, но когда уже совсем всё плохо, начинаю подумывать: может быть и это.
Вы знаете, здесь ещё сам рынок сильно диктует, например, поставщики услуг. Появились также операторы, не мобильные. Я вообще операторами называю компанию, которая предоставляет маркетинговые услуги. Они предоставляют услуги, находящиеся на грани, их никто не запрещает, поэтому можно использовать.
Например, когда звонят по контактам людей, заходящих на сайт твоего конкурента. Как говорят и пишут сервисы, предоставляющие такие услуги: “обезличенные данные передаёт мобильный оператор”, проверить этого нельзя, но когда я была на экскурсии в компании «Билайн», про эту вещь рассказывали. Как я поняла, обезличенные данные ничего не нарушают, но так или иначе, мало того, что это люди, которые заходили на сайт конкурента, так ещё и звоним людям, которые не ждут вашего звонка.
Каждый выбирает сам использовать или нет. Это относится больше к “агрессивному маркетингу”. В высококонкурентных нишах, таких как банковская сфера, наверно, они приемлемы. Был у вас опыт, когда вы зарегистрировали ООО или ИП, ваш телефон просто разрывали звонки банков, с предложением открытия расчетного счета? ))) Это уже такая распространенная практика, воспринимающаяся как норма, что на нее уже мало, кто реагирует и не грозится судом. Хотя вправе, ведь вы не передавали в десятки банков свой номер телефона с запросом о звонке.
Мне больше всего нравиться работать в концепции Conversion Marketing, где касания более комфортные, мягкие, как раз про заботу, а не про продажу. Когда мы устраиваем цепочки взаимодействий с клиентом, больше консультируем, чем продаем, информируем. Такие стратегии работы с холодной и тёплой аудиторией мне близки.
И второе - это Product First. Когда вы делаете ваш продукт выдающимся и работаете над этим каждый день, с помощью обратной связи от рынка. Ваш продукт необязательно должен быть уникальным, необходимо и достаточно обеспечить минимально полезный набор нужных свойств для клиента и обеспечить сервис. Тогда про ваш продукт начнут говорить - это так важно и прямым образом влияет на стоимость лида.
О.Ж.: Хорошо, получается, это два основных инструмента, которые вы бы порекомендовали?
Л.Ч.: Это две стратегии, их реализовать гораздо сложнее, чем просто купить базу и прозвонить ее. Там же, просто нашёл базу и оператора, написал скрипт и позваниваешь, даже сайт или продукт не нужно делать. Просто молотишь и молотишь. Я не считаю, что это какая-то долгосрочная стратегия, она не может прожить долго. Такие инструменты выбирают люди, которые думают о выгоде в моменте.
А Product First + Conversion Marketing = стратегически выгодный подход, если вы планируете быть на рынке долго.
О.Ж.: Поняла ваше мнение. Кстати, в ваших выступлениях увидела мысли, что сейчас бизнесу необходимо оформлять свои карточки бизнеса во всех агрегаторов карт, к примеру, на 2GIS, Яндекс.Карты Google-карты. Это до сих пор такая рабочая история?
Л.Ч.:100%, когда человеку нужна компанию или продукт, где он её ищет? В поисковике. Кто-то, может быть так не делает, но чтобы до чего-то другого дойти, нужно все равно в поиск окунуться, в 90% случаев. А что нам выдает поиск? Он выдаёт в первую очередь свои же площадки: Дзен, карты и прочее. В том числе, в топ-выдачу всегда попадают агрегаторы: справочники, карты, товарные агрегаторы, доски объявлений. Надо там быть.
О.Ж.: Давайте как раз перейдём к следующему вопросу, про офферы. Поменялось ли что-то в офферах? Видела один из ваших материалов, в целом, советы которые и раньше работали, призывы к действию, сокращайте время на принятие решений. Какие офферы действуют? Это продолжает работать?
Л.Ч.: Я стала меньше кликбитных заголовков писать, может быть это будет звучать пафосно, но переросла это. Сейчас этого стало так много, что это уже не работает, как должно работать. На данный момент склоняюсь к спокойному, осознанному подходу для бизнеса, это ценно и важно, потому что существует общая тенденция качественного контента. Про какую бы площадку мы не говорили, там обязательно есть какой-то алгоритм, проверяющий на авторство, уникальность, интерес и прочее. Уходит эпоха рерайтов и перерепостов, поэтому и подход в офферах, я бы рекомендовала изменить и не обещать ничего быстрого.
Можно привести в пример: похудеть на 10 кг за 3 дня или заработай 1 миллион рублей, выполнив 4 простых шага. Хотя это работает классно по-прежнему и я убеждена, будет работать всегда, ведь так воспринимает наш мозг. С другой стороны здесь вопрос имиджа. Какую позицию вы хотите занять в умах потребителя? Ведь из тех, кто реагирует на такие заголовки, может 1% людей и приблизится к тому, что вы обещаете, а остальные получат разочарование в ближайшей перспективе и вряд ди порекомендует вас другу.
Вопрос только к вам - вы являетесь уверенным, понятным, открытым брендом или у вас ещё стадия хайпа? Да, это работает и это можно использовать. Другой вопрос - стратегический. Как вы видите себя через год? Будете писать такие заголовки про быстрый успешный успех и что с помощью вашего продукта все проблемы можно решить или хотите выстраивать долгосрочные отношения? В таком случае нужно быть максимально честным, открытым и уверенным. Я думаю стоит писать про выгоды, это нужно подсвечивать и необходимо коммуницировать. Коммуникация должна быть полноценная, изучать что болит у ваших клиентов и раскрывать это через истории.
О.Ж.: Вы очень хорошо рассказали о том, как формируется комьюнити вокруг бренда и экспертов в целом. По моим ощущениям, как потребителя, сейчас очень много больших компаний, тот же Магнит, который делает акцент на то, чтобы ты пришёл к ним опять. Стоит упомянуть скидки за повторный заказ, к тому же даже Додо Пицца после 24 часов обещает скидки. Купил - вот тебе скидочка, купи у нас ещё раз. Я правильно понимаю, сейчас идёт всё-таки большой упор на удержание клиента, на то, чтобы потребитель вернулся и желательно как можно скорее? Какие здесь появились новые инструменты на ваш взгляд? С чего лучше начать сейчас предпринимателю, если он никогда с этим не работал, а сейчас решил работать над удержанием?
Л.Ч.: Смотрите, удержание всегда было одним из важных стратегических элементов в маркетинге, так как удержать клиента, как считается, дешевле, чем привлечь нового. Работать с клиентом нужно всегда, в этом и суть бизнеса. Заглянув в историю бизнеса, в те бренды, которым не 10 и не 20 лет, а 50, 70 или 100 лет, в них ценности передавались из поколения в поколение не только тем, кто создавал этот бренд, но и тем, кто потреблял его. Ведь это про долгосрочные отношения, про удержание. Я спрашиваю у клиентов, чем мы можем быть ещё для тебя полезными? И становлюсь лучше от этого. Мы вместе проживаем этот путь, растём и так далее.
О.Ж.: А что же касается стратегий удержания клиентов?
Л.Ч.:. Есть общепринятые инструменты. Во-первых, опросы после каждой покупки, либо проводим NPS опрос, узнаём индекс удовлетворённости, рекомендуют нас или нет, то есть держим руку постоянно на пульсе. Задаёмся вопросом, что необходимо изменить в продукте, ведь внешняя среда переменчива, продукт нужно быстро адаптировать, а это ты не сможешь сделать, просматривая лишь новости. Необходимо иметь обратную связь от своего клиента, регулярно разговаривать через опросники, программы лояльности.
Конечно это круто - программы кэшбэка, скидки. Всё, что побуждает сделать следующий шаг с выгодой - это прекрасно работает, я вообще двумя руками за это, но первым приоритетом это разговаривать со своими клиентами. Разговаривать напрямую, через опросники, прямой эфир, блоги и так далее собирать обратную связь. Потому что мы не знаем что будет в течение ближайшего года и лучше держать руку на пульсе и быть в диалоге.
О.Ж.:. Как сейчас стоит общаться, может быть захотите что-то конкретизировать. О чём спрашивать, кроме того что понравилось, не понравилось и что хотите улучшить, порекомендовать?
Л.Ч.: Ну, хорошая идея, встроиться как-то в жизнь человека. Например, если вы Магнит, это интересная задача. Коммуницировать надо как раз через разговоры узнавать, какие ценности есть у твоих клиентов, что для них важно здесь и сейчас, какие у тебя есть ресурсы для того чтобы помочь, реализовать какие-то вещи. Если ты строишь магазины в этом районе, замечательно сделать какие-то площадки перед магазином. Проявить заботу о городе, о посёлке, о дворе, о каждой семье, о каждом ребёнке. Можно поговорить с людьми и если для них это ценно, то ещё их вовлекать в это. Например, давайте мы построим, а вы придёте на праздник.
Мне очень легко говорить про предпринимателей. Очень ценно когда мы собираемся все вместе, не для того чтобы купить на конференции какие-то продукты, а для того чтобы поговорить друг о друге. И самим предпринимателем очень сложно собраться в эти сообщества, это целый процуесс. А вот здорово, если какая-то компания, которая предоставляет сервис, берёт на себя эту миссию, опять же не с целью продажи, а с целью выстраивания долгосрочных отношений и собирает нас всех и мы друг о друге думаем. Конечно все будут благодарны этому опыту.
О.Ж.: Я правильно вас понимаю, бизнес любой даже самый маленький общается с клиентом и это не всегда про продажу, а это именно про понятное человеческое общение, чтобы потом эту информацию в продажах очень мягко и экологично использовать?
Л.Ч.: Да, вся концепция заключается в том, что там нет прямой продажи. Вы задаёте вопросы, вы слушаете и выявляете запрос. Запрос - это не всегда что-то купить, а иногда поговорить. Иногда заметку простую отправляют и у тебя полжизни меняется, это про внимание, про заботу. Продажа она как будто бы происходит, как будто бы она это и есть, она не воспринимается как продажа "купи купи". Вы сказали про эти звонки и я, вспомнила эти банки, когда ты открываешь где-то расчётный счёт или подаёшь заявку на кредит и тебя просто задалбливают. Я не знаю с каким побуждением они так себя ведут, но наверное это работает, но мне это не нравится ни как маркетологу, ни как потребителю, но наверное раз они так делают это к чему-то приводит.
О.Ж.: И тогда перейдём к последнему вопросу. Он более технический. Как сейчас делать маркетинг гибким именно в вопросах быстрой перестройки и адаптации бюджета? Как его вообще следует сейчас распределять? Например, можно ли выявить какой-то процентное соотношение сколько мы отдаём на гипотезы, а сколько на работу с какими-то эффективными связками, которые уже выявили? Есть ли какие-то такие схемы или нет?
Л.Ч.: Я работаю по схеме 10% бюджета, каждый месяц идёт на проверку гипотез. Вообще с цифрами, конечно, надо работать. У меня простой алгоритм, есть ежегодное планирование стратегическое, есть ежемесячное. Каждая цель и годовая и месячная декомпозируется по всей воронке, если мне надо получить 100 продаж и у меня там 10 этапов воронки, то я декомпозирую по каждому этапу вплоть до одного дня и распределяю бюджет в зависимости от данных которые у меня есть по каждому каналу, этим занимается сквозная аналитика. Если данных нет, то первичное распределение у тебя на базе только экспертного мнения людей с которыми ты работаешь.
Ты обращаешься к директологу и опираешься только на это мнение, если у тебя нет опыта, то только на его экспертное мнение. Распределять бюджет и обязательно 10-15% оставлять на тестирование гипотез. Дальше самое интересное. Вы задали вопрос как гибко этим управлять. Чтобы этим управлять нужно смотреть на это каждый день. Найти такую форму отчёта, на которую ты будешь смотреть каждый день не более 15 минут, но понимать что происходит у тебя в каждом канале. У меня такой отчёт рука на пульсе, в котором 145 строчек по ключевым метрикам, но мне нужно 10-15 минут, чтобы понять всё за вчерашний день, что в этом канале у нас всё хорошо, а вот здесь проблемы. И вот у меня возник вопрос, я написала его руководителю отдела маркетинга, я не сижу целый день, но мне было очень важно найти свою форму успеха, грубо говоря, которая называется регулярный менеджмент, и в режиме одного дня могу принимать решение, где мне что остановить, где мне перераспределить бюджет и увеличить что-то.
О.Ж. : Я понимаю что это именно ваша такая персональная разработка и в целом предприниматель может и своё что-то найти, то есть адаптировать как-то для себя этот отчет.
ЛЧ: Смотрите, отчёт рука на пульсе - это вообще Герман Греф предложил малому и среднему бизнесу, как раз после февральских событий, он может выглядеть по-разному у маркетологов. Суть в том, что есть ключевые метрики бизнеса, есть ответственные за эти метрики как он выглядит, у меня это Google Таблица, в которой подключено четыре сотрудника, каждый по своей зоне ежедневно заполняет и всё собирается в недельные отчёты, также это всё можно ещё визуализировать, но я без визуализации всё вижу по цифрам. Чтобы хотя бы управлять этим нужно полюбить эти цифры и понять какой это может быть для тебя отчёт.
О.Ж.: По такому отчёту как раз сразу будет видно и все ответы они получат.