Про что мы говорили: Как работать с маркетингом сейчас, про инструменты, про смыслы, про страхи, про изменения.
О.Ж.: Скажите пожалуйста, что сейчас происходит с продажами и как ситуация изменилась с весны? Я посмотрела несколько ваших материалов и пришла к выводу, что многим было непонятно в каком направлении двигаться.
Л.Ч.: Не могу говорить за весь рынок, так как моё внимание было сфокусировано на некоторых нишах, в которых действовали проекты. Там, где я работаю всё стабилизировалась достаточно давно, сейчас отсутствуют какие-либо провалы и взлеты; всё в рамках сезонности, к которым мы привыкли. Можно сказать, всё вернулось на круги своя. Даже сейчас, когда новости прилетают одна за одной, начиная с 21 сентября, лидогенерация не страдает.
О.Ж.: Можете уточнить, о каких нишах идёт речь?
Л.Ч.: Консалтинговые услуги для бизнеса, онлайн-образование, найм и оценка персонала, недвижимость.
О.Ж.: Вы затрагиваете достаточно большой сектор. Скажите: изменились ли покупательские привычки? Когда только случилось 24 февраля, в начале весны, существовало мнение, что у всех внезапно закончатся деньги или наоборот, их станет меньше, вследствие чего покупатели как-то иначе начнут подходить к выбору и неохотно тратить деньги. Можете рассказать о каких-то тенденциях?
Л.Ч.: Да, на рынке было очень много опасений, что люди будут реже покупать дорогие продукты или вовсе перестанут. К примеру, продукты не первой необходимости, дорогие образовательные услуги. На мой взгляд ничего этого не оправдалось. Я лично участвую в продажах, у меня есть собственный бизнес, в котором выстраиваю продажи B2B, B2C и не увидела там новых возражений. При этом в образовательном направлении большая часть банков достаточно быстро отключили кредитование и в этот момент произошёл откат в приходе денежных средств. Примерно 40% в онлайн-образовании продавалось с помощью кредитов. Все мы пониманием, что с кредитами продавать проще, и здесь нам пришлось научиться работать с людьми по-новому. Для многих это новый опыт, совершенствование, больше мастерства в продажах в бизнесе. Безусловно, в том числе, это контакт непосредственно между компанией и клиентом, без перекладывания ответственности на банк. Тем не менее сейчас некоторые банки возвращают возможность кредитования, что благоприятно сказывается на бизнесе.
Л.Ч.: Вы натолкнули меня на забавную вещь. Что такое поведение потребителя? Путь до покупки: как он себя ведёт, какие сценарии проходит. После запрета сети, всем известной, какие появились альтернативы? Варианты естественно возникли, ведь данная сеть имела весомое значение в пути клиента к покупке. Там присутствовало достаточное количество экспертного мнения, рекламы, которая влияла на принятия решения. Интересно, как распределилось внимание людей? Оно никуда не делось, а перешло в другое место. Я начала отмечать увлекательные моменты. Например, есть небольшая каторга людей, которые использовали эту сеть как витрину, просто смотрели на неё, и сейчас они перешли в другие витрины, в прямом смысле этого слова к которым можно отнести: Lamoda, Ozon, Wildberries и другие маркетплейсы. Народ использует их просто для просмотра: листают, откладывают и получают удовольствие от проставления сердечек, что в целом похоже на процесс покупки. Также, как туда ходили за дофамином, теперь люди сюда стали ходить за дофамином. Это тоже занимательно. В первую волну пандемии, я глубоко погрузилась в тему: «Как изменилось поведение», где удлиняется путь клиента. Сейчас, по моим ощущениям, не произошло этого удлинение пути клиента. Сменились некоторые парадигмы в сценарии, поменялись источники потребления контента, но путь длинней не стал.
О.Ж.: Вы имеете в виду, что всё осталось также?
Л.Ч.: Похоже на то. Когда нас массово посадили дома, мы перешли в интернет, растянулся путь клиента, потому что в интернете значительно больше выбора, чем офлайн. Такой выбор не сподвигнет нас на покупке, а совсем наоборот. Тогда народ обучался, выстраивал более длинные цепочки, на данный момент мной такого не наблюдается.
О.Ж.: Вы привели пример с людьми, которые просто листали что-то в той сети и перешли листать куда-то ещё. Можете выделить ещё какие-то группы пользователей привычки которых поменялись? Например, когда всё-таки покупали, а не просто перелистывали.
Л.Ч.: Люди стали больше склонны к сближению и появилось много органически созданных сообществ. Органически, значит не благодаря маркетингу, который прямо светит фонарем: «Тебе надо, надо, надо», а именно настоящее. Моё мнение, сейчас все, кто объединяются в бизнесы, в сообщества, в новые проекты, не обязательно, коммерческие и создает что-то новое, у них больше идеологических основ для деятельности. Не только ради бабок, соревнований и успешного успеха. Понимаете о чем я?
О.Ж.: Да, спасибо большое. Правильно понимаю, в ваших материалах звучал ранее такой посыл: “тестируем, тестируем и тестируем”?
Л.Ч.: Конечно.
О.Ж.: С весны что-то поменялось? Оформились ли новые стратегии, которых необходимо придерживаться в кризисное время?
Л.Ч.: Мы, заходя в любой кризис, становимся сразу стартапами, очень многое приходится создавать с нуля, например маркетинговые связки. Условно говоря, там, где раньше работала реклама ФБ, сайты или другая форма захвата, звонок, коммуникация внутри. Мы лишились нескольких значимых каналов для бизнеса, да, и тот, кто не умел иначе коммуницировать, им приходится создавать с нуля. Связки - это комбинации в виде действий и инструментов, которые приводят к ощутимым результатам, а результатов в бизнесе несколько по воронке: заявка и продажа. Скажу вам откровенно, пришлось попотеть. Достаточно много времени прошло, мы протестировали новые каналы и связки, куда-то углубились, где-то поверхностно прошлись, но было немало тестов. Сейчас мы уходим на другую позицию, начинаем потихоньку давить на газ, но супер аккуратно. Ответила на ваш вопрос или немножко ушла в сторону?
О.Ж.: Ответили, но хочется именно конкретики. Какие стратегии сейчас работают? Какие связки работают? Понятно, что тестировать и тестировать, но кто-то хочет взять готовую схему и попробовать, чтобы её заново не изобретать.
Л.Ч.: Когда у всех отключили рекламные каналы, предприниматели быстро сообразили, что у них есть собственные базы и у партнёров есть базы и что дружить и развивать долгосрочные отношения - это хорошо. Реализовать это можно по-разному, кто-то коллаборируется на кроссмаркетинг, другие просто обменивается базами, делая рассылки или посты друга для друга или интервью, таким образом знакомят свою аудиторию с соседним брендом. Далее, партнёрская программа - хороша тем, что приведешь клиента, мы заплатим тебе. Притом заплатим столько, сколько мы платили раньше за, например, нового клиента из Фб или из Гугла. Мы к такому готовы, у нас в экономике так заложено. Почти во всех компаниях, за последние несколько лет, благодаря интернет-маркетингу, скопились огромные базы. Просто залежи контактов. Из таких баз сегодня легко доставать минимум 10-15% целевых лидов.
С этими залежами очень классно работать и они имеются не только у нас, но и у партнёров. Работа с базой, с партнёрами, выстраивание долгосрочных отношений, реферальные программы, если на это нет инвестиций, можно делать простые программы: на промокодах, на договорённостях. Помимо этого появилось много новых маркетплейсов и досок. У меня была школа интернет-маркетинга, и мы пропагандировали в первых занятиях тему "zero moment of trus" - нулевой момент принятия решений, где была такая практика: найти 100 площадок, где можно разместить информацию. Кто-то называл это seo, кто-то контент-маркетингом, а мы учили держать фокус на этом. Ну и слава богу, продолжает работать Яндекс, В среде Яндекс Бизнеса новичок сможет разобраться, следуя инструкции и запустить рекламу, если нет, то вас техподдрежка сервиса проведет за руку..
Еще один инсайт этого времени для меня. Я опытным путём пришла, что со сколькими бы специалистами в директе не работали, это как на кухне хозяйка: готовит по одному рецепту, получается по-разному. Почему? У одного сильная РСЯ, у другого с семантикой вообще огонь, прям учёный, у третьего с копирайтингом офигенно и он делает классный заголовки и объявления. В одном человеке очень редко собрано всё, поэтому я всегда держу минимум двух подрядчиков. Не могу сказать какую-то форму, например, один только с РСЯ, другой с поиском. У одного одни посадки, например, квиз и форма amocrm, второй работает с одностаничником. Мы пробуем разные стратегии и здесь очень много перелопатили и нашли интересных связок. Для читателей такой инсайт: если вы считаете, что Яндекс.Директ не работает, то попробуйте его прожарить с другой стороны, попробуйте увидеть какие- ещё можно гипотезы, подключите в параллель несколько подрядчиков. Там глубина невероятна. Расширьте свое представление до связки Яндекс Дзен плюс контекст. Выстраивайте трафиковые воронки внутри этих инструментов. Я бы не сказала, что сейчас мало каналов.
О.Ж.: Мы как раз подошли к следующему вопросу про каналы. В феврале с одной стороны, случилась паника, с другой стороны все вспомнили про ВКонтакте, про Дзен, Яндекс форма, RUTUBE и другие приложения.Какие каналы оказались для бизнеса эффективными, а какие нет? На какие каналы стоит держать фокус и с какими следует работать?
Л.Ч.: Где фокус, там и просмотры. Другой вопрос, в какой-то нише чуть лучше, а в какой чуть хуже, вопрос скорости, когда ты найдёшь эту связку. Конечно хочется сразу включить и пошло. Мое мнение, что сегодня необходим научный подход к маркетингу, нужны лаборатории внутри компании, которые занимаются этим поиском, учёные внутри лабораторий. У меня такой подход: если нет ресурса на это, найди внутри себя эти лаборатории и учёного, без этого мы уже не сможем по верхам идти. Понимаете, мы уже привыкли, что ФБ делает всё за нас, а если не работает, то всё очень просто, ты выключи, два дня пусть постоит, включи ещё раз и алгоритм с другой стороны зайдёт, и может сработать. Здесь же нужно включать голову. Например, очень классные инструменты теперь в Telegram, можно с разных сторон изучать. Официальная реклама, реклама через биржи, эфиры, подкасты, блог, чаты, платные подписки и еще всего тысячи. Мне нравится эта сеть тем, что там меньше картинок и больше экспертного контента. Как говориться “На любой вкус и цвет, было бы желание” и внимание.
О.Ж.: Такой ещё вопрос. В феврале я тоже работала в рекламе и создавалось впечатление, что цена лида, который бизнес привык покупать на фб, она тогда казалось недостижимой, казалось, что все вырастет. Позже сталкивалась с мнениями, что время дешевых лидов прошло и сейчас необходимо тратить деньги на тесты. Это так или нет?
Продолжение >>