KPI для маркетологов по самой ключевой метрике в бизнесе. Метрики и KPI, в чем разница?

Во время найма маркетолога или менеджера по продажам в команду всегда думаешь про их эффективность и как ее считать. Хочется разработать такую систему мотивации, которая с одной стороны будет привязана к результатам работы, была достижимой и одновременно с этим была привлекательной как для бизнеса, так и для специалиста.

Обозначусь сразу, что общей единой конструкции на все случаи жизни нет, нужно собирать свою, под свои цели. Ниже распишу логику, на что я опираюсь при разработке KPI маркетолога.

Коснусь и менеджера по продажам и учета его эффективности, исключительно по причине того, чтобы наглядно разделить зоны ответственности двух этих специалистов и уровень их влияния на конкретную метрику. Делаю это потому что почти всегда маркетологу вменяют ответственность за продажи, а это не корректно. Поэтому маркетологи и “сгорают”.

---

При подборе маркетолога или РОМа в getTalent мы разрабатываем систему KPI

Оставить заявку на подбор

---

Сначала давайте определимся, что такое метрика, а что такое KPI.

Не все метрики KPI, но все KPI — метрики.

Пример 1. Выручка — это метрика, которая является результатом выполнения KPI по количеству менеджеров, количеству звонков в день и конверсии из звонка в покупку. 

Выручка = Кол-во менеджеров * кол-во звонков/день * конверсия из звонка в покупку.

Ты не можешь повлиять на выручку в режиме реального времени, но можешь повлиять на один из KPI (посадить еще одного менеджера), чтобы выручка выросла. 

То есть KPI - это то, на что ты можешь влиять напрямую, часто в режиме одного дня.

Пример 2. Квалифицированный лид (КЛ) — это метрика.
КЛ = Общее кол-во лидов * конверсия из лида в КЛ, % 
KPI 1 = Общее кол-во лидов
KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % 

Ты не можешь влиять на кол-во квалифицированных лидов напрямую. Тебе для работы с этим показателем, нужно чтобы были лиды - конкретное кол-во лидов, которое поступает в отдел продаж на обработку. На это ты можешь повлиять в режиме онлайн: включить/оптимизировать рекламные объявления/креативы, сделать рассылку по базе с оффером по новому продукту.

KPI 1 = Общее кол-во лидов - этот показатель может быть показателем эффективности работы маркетолога. Он напрямую влияет на него в режиме 1 дня.

Дальше, менеджеры отдела продаж звонят по всем поступившим лидам и проводят квалификацию лида по методу BANT (это мой личный кейс, у вас может быть другая воронка и другой следующий этап). Есть норма этого показателя 80%. Что такое норма в моем случае? Если он удерживается и выше, то экономика сходится. Как удерживать этот показатель?

• Не пропускать входящие звонки
• Все входящие заявки обрабатывать в течении 15 минут (рабочее время, в нерабочее время в течении 1-ого рабочего часа)
• 0 пропущенных диалогов в онлайн-консультанте
• Ответ в онлайн-консультанте не дольше чем 15 секунд

Соответственно, KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % = 80% - это показатель эффективности работы менеджеров отдела продаж, они онлайн влияют на него в режиме одного дня.

Итого, получаем, что:

• KPI 1 = Общее кол-во лидов - kpi маркетолога
• KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, %  - kpi продажника

Небольшой постскриптум для тех, у кого после прочтения возникло возражение: маркетолог тоже несет ответственность за KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % ведь он может гнать нецелевой трафик. Отвечаю, да, вы совершенно правы, выше я рассмотрела ситуацию, когда вы уже прошли этап поиска канала с целевым трафиком. В рассмотренной ситуации уже есть твердые (подтвержденные) данные, что из конкретных каналов идут лиды, которые конвертятся в квалифицированные с показателем 80%, осталось их не профакапить.
____________________________________________________________________________

В агентстве getTalent мы за 9 понятных шагов подберем специалистов отдела маркетинга от начального до Head-уровня, с опытом в вашей отрасли. Заполняйте заявку на подбор

_____________________________________________________________________________