Доля рекламных расходов (Share of Voice или SOV) — это показатель, который отражает часть бюджета компании на рекламу в сравнении с общим объёмом рекламных расходов в категории или на рынке в целом. Этот показатель показывает, насколько активно бренд представлен в рекламном пространстве по сравнению с конкурентами.
Проще говоря, доля рекламных расходов показывает, чей голос звучит громче на рынке.
Почему доля рекламных расходов важна?
- Отражает силу присутствия бренда в медиаполе.
- Позволяет оценить конкурентоспособность — если ваш SOV ниже, чем у конкурентов, есть риск потерять узнаваемость.
- Помогает планировать бюджеты — понимание необходимого уровня SOV для достижения маркетинговых целей.
- Связана с долей рынка — в долгосрочной перспективе высокий SOV часто ведёт к росту рыночной доли.
Как рассчитывается доля рекламных расходов?
Формула простая:
Доля рекламных расходов (SOV) = (Рекламные расходы бренда / Общие рекламные расходы категории) × 100%
Пример: если компания потратила на рекламу 5 млн руб., а общие расходы в категории составляют 50 млн руб., её SOV = 10%.
Доля рекламных расходов (SOV) = (Рекламные расходы бренда / Общие рекламные расходы категории) × 100%
Пример: если компания потратила на рекламу 5 млн руб., а общие расходы в категории составляют 50 млн руб., её SOV = 10%.
Как использовать SOV в маркетинге?
- Управлять медийной активностью — понять, когда нужно наращивать рекламу.
- Анализировать эффективность рекламы — как рекламные вложения коррелируют с рыночной позицией.
- Оценивать конкуренцию — следить, кто усиливает свои позиции.
- Строить стратегию запуска новых продуктов — высокий SOV помогает быстрее занять место на рынке.
Ошибки в работе с долей рекламных расходов
- Игнорирование качества рекламы — высокий SOV не гарантирует эффективности.
- Недооценка специфики каналов — охват в одних может быть важнее, чем в других.
- Ставка только на SOV без учёта других метрик: доля рынка, узнаваемость, лояльность.
Советы маркетологу
- Анализируйте SOV в динамике, а не разово.
- Сравнивайте SOV с долей рынка — это даст понимание о сильных или слабых позициях.
- Используйте сочетание paid, owned и earned media для увеличения реального охвата.
Доля рекламных расходов — это индикатор голосовой активности бренда на рынке. Высокий SOV говорит о доминировании в медиапространстве, но не стоит забывать: только в сочетании с качеством рекламы и правильной стратегией он приводит к росту доли рынка и укреплению позиций.