Глоссарий маркетинговых терминов

Возвращенное письмо: как влияет на доставляемость и как его избежать

Возвращенное письмо (bounce email) — это электронное письмо, которое не было доставлено получателю и автоматически вернулось отправителю с указанием причины. Это один из ключевых показателей в email-маркетинге, который влияет на репутацию домена, доставляемость и эффективность рассылок.
Система почтового сервера сообщает, почему сообщение не удалось доставить — например, ящик не существует, переполнен или временно недоступен.

Виды возвращённых писем

1. Hard bounce (жёсткий отказ)

Означает, что письмо никогда не будет доставлено. Причины: — Неправильный или несуществующий адрес
— Домен больше не существует
— Получатель заблокировал отправителя
Такие адреса нужно сразу исключать из базы.

2. Soft bounce (мягкий отказ)

Письмо временно не доставлено, но может быть повторно отправлено. Причины: — Переполнен почтовый ящик
— Временная ошибка сервера
— Ограничение на размер письма
Допустимо повторить попытку 1–2 раза, но при постоянных отказах — удалить.

Почему это важно для email-маркетинга?

— Bounce rate > 5% может повредить репутации отправителя
— Высокий процент возвращённых писем — сигнал для антиспам-фильтров
— Повышается риск попадания в спам
— Теряется эффективность рассылки
— Искажается аналитика (открытия, клики)

Как отслеживать возвращённые письма?

— Используйте почтовые сервисы с аналитикой (Unisender, Mailchimp, SendPulse)
— Подключайте мониторинг через SMTP-отчёты
— Регулярно чистите базу через сервисы валидации email-адресов
— Настройте корректно SPF, DKIM, DMARC — для доверия от серверов

Как снизить bounce rate?

— Подтверждение email (double opt-in)
— Регулярная чистка базы от неактивных подписчиков
— Не покупать и не парсить email-адреса
— Проверка адресов перед рассылкой (через Zerobounce, EmailListVerify)
— Использовать проверенные сервисы отправки
— Уменьшать размер вложений и избегать «тяжёлого» HTML

Ошибки при работе с bounce-письмами

Игнорирование отчётов после рассылки
Повторная отправка на hard bounce
Отсутствие фильтрации новых подписчиков
Массовая рассылка по старой базе
Использование одного сервера без ротации IP

Заключение

Возвращённые письма — это не просто техническая мелочь, а важный индикатор здоровья вашей email-коммуникации. Если вы регулярно следите за bounce-метрикой, очищаете базу и работаете с проверенными сервисами, ваши письма будут приходить, открываться и работать на результат.
А-И