Глоссарий

Что такое интеллектуальная собственность и как её использовать в маркетинге

Интеллектуальная собственность (ИС) — это совокупность прав на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, такие как бренды, слоганы, логотипы, изобретения, дизайны, программное обеспечение и контент. В маркетинге ИС особенно важна для защиты уникальности бренда и исключения копирования конкурентами.

Историческая справка

Концепция ИС уходит корнями в XVII век, когда появились первые патенты и авторские права. В XX веке, с развитием массовых медиа и глобального рынка, защита ИС стала критически важной частью бизнеса. Сегодня в России ИС регулируется Гражданским кодексом РФ (часть IV), а международные нормы закреплены в договорах ВТО, ВОИС и Бернской конвенции.

Почему это работает

Интеллектуальная собственность:
  • Защищает уникальность бренда — имя, логотип, фирменный стиль.
  • Увеличивает ценность компании — зарегистрированные объекты ИС повышают капитализацию.
  • Обеспечивает юридическую защиту — можно оспаривать копирование, подделки и недобросовестную конкуренцию.
  • Позволяет монетизировать активы — передача прав, лицензирование, франчайзинг.
  • Создаёт долгосрочные конкурентные преимущества.

Как использовать в маркетинге

Маркетологу важно учитывать ИС в следующих аспектах:
  • Брендинг: регистрацию товарного знака (логотипа, имени, слогана) до запуска рекламы.
  • Контент-маркетинг: защита авторских прав на тексты, изображения, видео и инфопродукты.
  • Рекламные кампании: использование музыки, иллюстраций, лиц (персонажей, инфлюенсеров) по лицензии.
  • Разработка упаковки и дизайна: оформление патентов или заявок на промышленные образцы.
  • Платформы и приложения: оформление прав на ПО и интерфейс.
Также маркетологу необходимо следить за тем, чтобы команда не нарушала чужие права (например, при использовании чужих креативов, шрифтов или мемов).

Примеры использования в маркетинге

  • OZON зарегистрировал свой фирменный логотип и цветовую гамму, что позволило ему защититься от клонов на маркетплейсах.
  • Tinkoff владеет правами на свои фирменные шрифты, слоган «Банк, который работает», интерфейс мобильного приложения.
  • Яндекс активно патентует технологии, алгоритмы и элементы интерфейса.
  • Danone использует глобальные товарные знаки и защищает дизайн упаковок на разных рынках.

Ошибки

  • Отсутствие регистрации товарного знака — конкурент может зарегистрировать бренд первым.
  • Нарушение чужих прав — использование защищённого контента без разрешения.
  • Пренебрежение договорами — нет передачи прав от подрядчиков и фрилансеров (видеографов, дизайнеров).
  • Незащищённый контент — ценные материалы, брендбук или курсы остаются без защиты и легко копируются.

Советы

  • Проверьте доступность имени бренда перед запуском — через Роспатент или международные базы (WIPO, EUIPO).
  • Заключайте договоры с авторским отчуждением прав — с дизайнерами, копирайтерами, подрядчиками.
  • Зарегистрируйте ключевые элементы бренда — логотип, фирменный стиль, упаковку.
  • Используйте лицензионные фотостоки и проверяйте лицензии музыки.
  • Сотрудничайте с юристом по ИС — особенно при выходе на новые рынки и запуске крупных кампаний.
Интеллектуальная собственность — стратегически важный актив бренда, влияющий на его узнаваемость, защиту и стоимость. В условиях цифрового маркетинга и высокой конкуренции контроль за ИС помогает не только избежать юридических рисков, но и построить устойчивый бренд с юридически защищённой идентичностью.
А-И