Лицензирование в маркетинге — это передача прав на использование бренда, продукта, технологии или контента одной стороной (лицензиаром) другой стороне (лицензиату) на основе договора. Это юридически оформленное разрешение использовать интеллектуальную собственность в коммерческих целях.
Интересные факты
- Первые примеры лицензирования можно найти в начале XX века, когда компании начали использовать образы популярных персонажей (например, Disney) на сторонних товарах.
- Один из самых известных кейсов — франшиза Hello Kitty, лицензионные продукты которой приносят миллиарды долларов ежегодно.
Почему это работает
- Расширение каналов сбыта — без необходимости инвестировать в производство.
- Увеличение узнаваемости бренда — через присутствие на новых рынках и в новых категориях.
- Дополнительный доход — лицензиар получает прибыль без активного участия в реализации.
- Быстрый старт для лицензиата — использование готового бренда повышает доверие потребителей.
Недостатки:
- Потенциальный риск потери контроля над качеством.
- Угроза репутации при недобросовестном лицензиате.
- Сложности юридического сопровождения и мониторинга.
Как использовать в маркетинге
- Франшизы и бренд-коллаборации — передача прав на бренд с целью совместных продаж (пример: LEGO и Star Wars).
- Продажа лицензий на контент — в B2B, например, когда агентство передаёт право использовать аналитические материалы или тренинги.
- Лицензирование программного обеспечения — SaaS-продукты предоставляют доступ по лицензии (например, 1С, Adobe, Microsoft).
- Лицензирование торговых марок — FMCG-компании размещают популярные образы на упаковке своих товаров (например, шоколадки с героями мультфильмов).
Примеры использования в маркетинге
- Союзмультфильм лицензирует образы Чебурашки и Крокодила Гены для производства одежды, игрушек, кондитерских изделий.
- Wildberries заключает лицензионные договоры с поставщиками на продажу брендированной продукции под чужими ТМ.
- Skyeng продаёт лицензии на образовательные программы и платформу другим школам и корпоративным клиентам.
- Яндекс.Практикум лицензирует доступ к курсам и платформам партнёрам из регионов.
Ошибки
- Отсутствие юридической проверки договора.
- Недостаточный контроль над качеством у лицензиата.
- Передача прав без ограничения территории или срока.
- Использование незащищённой (не зарегистрированной) интеллектуальной собственности.
Советы
- Регулярно обновляйте лицензионные соглашения с учётом рыночных изменений.
- Используйте юридическую экспертизу при составлении договоров.
- Включайте KPI и требования к соблюдению стандартов бренда в соглашение.
- Следите за репутацией лицензиатов — их действия отражаются на основном бренде.
- Чётко определяйте объём передаваемых прав (что можно и чего нельзя делать с объектом лицензии).
Лицензирование — стратегический инструмент монетизации и расширения бизнеса, который позволяет извлекать выгоду из интеллектуальной собственности без прямых затрат на производство. При правильном юридическом и маркетинговом подходе оно обеспечивает масштабируемость, узнаваемость и стабильный доход.