Глоссарий

Бренд-менеджмент: как управлять брендом и строить его ценность

Бренд-менеджмент — это система стратегического и тактического управления брендом, направленная на его развитие, узнаваемость, ценность и лояльность аудитории. Он включает в себя всё: от позиционирования и визуальной айдентики до коммуникаций, репутации и клиентского опыта.
Бренд-менеджмент — это не только про маркетинг, но и про культуру, продукт, сервис и восприятие. Это процесс, благодаря которому бренд становится активом, а не просто названием на упаковке.

Зачем нужен бренд-менеджмент?

— Формирует устойчивую ценность бренда во времени
— Повышает узнаваемость и отличимость на фоне конкурентов
— Помогает контролировать все точки контакта с клиентом
— Увеличивает лояльность и стоимость привлечения клиента
— Упрощает продвижение, PR и HR-маркетинг
— Делает бизнес более защищённым и капитализируемым

Из чего состоит бренд-менеджмент?

Анализ и стратегия
— Исследование аудитории и конкурентов
— Формулировка миссии, УТП, EVP
— Определение целевых сегментов
— Создание бренд-платформы

Позиционирование
— Определение места бренда на рынке
— Формирование уникального образа в голове клиента

Айдентика и бренд-код
— Логотип, цвета, шрифты
— Tone of voice
— Коммуникационные правила

Каналы и коммуникации
— Реклама, PR, сайт, соцсети, рассылки
— Контент и сторителлинг
— Бренд-медиа и мероприятия

Контроль качества и восприятия
— Мониторинг отзывов и репутации
— Обратная связь, соцслушание
— Корректировка стратегии

Развитие бренда
— Расширение линейки, выход на новые рынки
— Коллаборации, ребрендинг, инновации

Инструменты бренд-менеджмента

— Брендбук и гайдлайны
— Контент-план и tone of voice-гайд
— Презентации и обучающие материалы
— CRM и маркетинговая аналитика
— Платформы мониторинга (Brand Analytics, YouScan, IQBuzz)
— Индексы лояльности (NPS), узнаваемости (Brand Lift), вовлечённости

Кто занимается бренд-менеджментом?

— Бренд-менеджер
— CMO (директор по маркетингу)
— PR и SMM-команды
— Дизайнеры, копирайтеры, продакт-менеджеры
— Агентства и консалтеры по брендингу
— Основатели бизнеса (в малом и среднем сегменте)

Ошибки в бренд-менеджменте

  • Отсутствие единой стратегии бренда
  • Игнорирование реального опыта клиентов
  • Частая смена визуала и сообщений
  • Ориентация только на визуал без ценностей
  • Непонимание миссии бренда внутри команды

Примеры успешного бренд-менеджмента

Coca-Cola десятилетиями сохраняет визуальный код и эмоциональный посыл
Airbnb строит коммуникации вокруг идей гостеприимства и комьюнити
Ozon ведёт бренд-медиа, упрощает UX и строит доверие через сервис
«Самокат» создаёт характер бренда через креативную упаковку, слоганы и микроконтент
Бренд-менеджмент — это больше, чем маркетинг. Это дисциплина, которая требует системности, чуткости к аудитории и способности выстраивать смысл. В мире, где брендов много, выигрывают те, кто не просто продаёт, а вызывает эмоции, остаётся в памяти и становится частью образа жизни.
А-И